自由读 — 3. 快手：公私域合体

1. 快手简介

快手诞生于2011年3月，一开始是做gif图片的手机应用工具。到了2012年11月开始向短视频社区转型。这一次转型说起来轻巧，但对当时的快手可谓是巨大的震动，日活用户一下子跌了90%。但，快手坚持转型。

2013年夏天，发生了一次被称为“长征会师”的里程碑事件，将快手带入了快车道：快手创始人程一笑和曾经在谷歌百度做算法的宿华双剑合并，一个精通产品、一个精通算法。

2014年春天，算法上线，直接跨入了大跃进时代。2014年11月gif快手把gif去掉改名为了快手，宣布转型战略成功。

2014年底2015年初，某直播平台的部分主播向快手的迁移，这次迁移影响非常大。快手的整体直播水平不得不说和这批资深主播高度相关，很多头部的主播就是当时迁移过来的主播。

2015年6月快手总用户突破1亿。2020年初，快手日活达到3亿。

2. 快手特色

1. 快手的市场拓展

与抖音先占领城市再下沉不同，快手走的是典型的农村包围城市路线，他的起步的市场是“北方、三四线”城市，虽然快手已经全面开花，但东北和西北仍然是其最忠实的用户，在这些地方堪称是标配。从2019年的数据看，三四线的渗透率快手更高一些，一二线渗透率抖音更高一些。快手的用户相对于抖音，学历水平较低、收入水平较低。男女比例相差不大，基本上是46开，40%是男性，60%是女性。快手女性稍微占比多一点点。

2. 鼓励普通用户原创内容、记录生活

快手起步立足于普通用户，价值观是“公平普惠”，强调 “每个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看见、被尊重”。这样的结果就是：草根化的红人、生活化的内容。与抖音的精品化路线相比，快手的内容更充满生活气息，更接地气。抖音是你想要的生活，所以是发现美好生活；快手展示的就是你现在的生活，大家以诚相待、没有距离，都不装逼。当然如果追溯基因，可能要追溯到快手做gif工具的时候，gif本身就以恶搞搞笑风格为主，其种子用户多为贴有“草根、屌丝”标签的动图爱好者。快手的草根性则可以通过一个数据来说明，有人分析了一下top100内容创作者的标签：抖音33%是明星、24%是网红；快手44%是草根、38%是网红。其它比例由剧情标签和其它标签组成。

3. 快手的流量分发机制

基于公平普惠的价值观，快手兼顾了“社交分发”和“算法分发”。“关注”、“发现”和“同城”的分发比例约为2:2:1，也就是说关注流量和本地流量占比达到了3/5，远远高于抖音比重，属于弱调控，所以它的流量相对抖音更为稳定，虽然它不像抖音那样更容易诞生爆款，但它更容易形成基于地域和关注的半熟人社区，其中尤以“母校、家乡、同行”的社区关系粘性最强。抖音的流量集中到什么程度呢？有个数据是这样的，“3%的头部视频占据了80%的播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量”。当然，抖音也在开始加强一些本地化和关注化流量。

4. 快手的老铁文化

如果说抖音是以用户为导向、迎合用户的喜好，快手则更好的保护了内容创作者的积极性。也就是说抖音创作者和用户的关系是媒体内容与用户的关系。快手创作者和用户的关系更具有粉丝的社交属性，这种社交关系在快手里被称为老铁文化。它的核心内涵有三点：家一样的温度、高信任度、高忠诚。这种老铁文化的形成，一方面是社交社区链接促成的，但还有一个方面非常重要，就是很多大主播都来自最讲义气的东北和广东。

5. 快手的直播带货

目前直播带货能力最强的内容平台毫无疑问是快手。直播是快手最早商业化的形式，渗透率达60-70%。2019年直播带货300亿元，广告收入150亿元、电商千亿GMV、直播日活超过1亿。目前快手直播带货的用户追求高性价比、实用型商品。产品主要以食品、美护、女装为主，占比高达60%以上；价格30-50元居多，其次是30元以下和50-80元的商品，和早期的淘宝很相似。

6. 快手的直播家族

由于江湖色彩、盛行的师徒制，快手里形成了几大家族，像辛巴初瑞雪家族、散打家族、二驴家族、迪家军、表家军、赵家班等等。但是随着家族的壮大，家族和平台之间的关系也越发的微妙。处理不当，极可能成也江湖、败也江湖。从平台发展节奏和健康持久发展考量，腰部红人必将成为下个阶段各大平台流量扶持的重地。

3. 直播带货

直播不必然是直播带货，直播整体上可分为电商直播和秀场直播。从目的方面，可以有很多，一是纯自我展示，二是获取粉丝，三是获取品牌效应，四是产品种草，五是销量达成。带货直播只是直播可实现的目的之一，但基于大家更感兴趣直播带货，结合快手特色我们做下分析。

快手出色的直播带货能力，原因有三点：一个老铁文化和社区文化，二是直播水平（可能和某直播平台主播迁移有直接关系），三是快手用户很多是三四线城市或者更下沉用户，他们选择性较少、跟风性更强、对价格敏感度更高。

如果自己在快手做直播带货，成功因素在于如下几点：

	说明
观众从哪里来呢？	一是通过日常短视频内容积累粉丝；二是购买官方的直播引流产品；三是打榜连麦；四是社群导流；五是其他各类媒体硬性和软性推广；六是线下引流。
打榜连麦是个非常刺激的方式，有的人赚的钵满盆满，有的则是血本无归。打榜连麦，就是通过给别的主播刷礼物的方式，刷到礼物排行榜的前三名，就有资格与大主播连麦，你在大主播的直播间里与大主播互动卖货、他推荐他的粉丝关注你。所以这种方式也叫打榜甩粉。默认时长是5分钟。当然如果你的资源足够，也可以通过其它方式大主播给你甩粉。比如像柳岩首播、辛巴徒弟建号，很多情况下靠的是大主播的甩粉。打榜是比较刺激的一种引流和带货方式，效果可控性较弱，一般可以通过三个因素来衡量：一是对方粉丝与自身目标用户匹配度的评估。二是历史打榜成本的评估。三是自身连麦直播能力的评估。打榜的收益，需要综合两个方面因素考量，一是销量的产出，二是粉丝量的增加，需要综合起来看效果产出。
你和粉丝之间的关系如何	这里面需要注意两个认知误区：一是购买的直播流量，因为随机性较强、与主播的关系尚未真正建立，未必直接产生收益，需要更强的产品力、或购买氛围推动，以及后续的用户关系经营。二是做内容积累的粉丝，可能喜欢你的内容，但未必认可你的带货。像搞笑类视频或者其他泛类内容的问题就特别突出。所以不同定位直接影响你的变现方向。这就涉及到顶层设计，就是这个账号在一开始设计的时候，你就要考虑到通过什么样的内容吸引哪类的粉丝卖哪类的产品，让逻辑一气呵成，而不是跳跃、再跳跃。当然，这里面一个很核心的内容就是人设的打造，人设的核心目的是为了粉丝心智认知建构、粉丝关系链接建构。
粉丝匹配	产品的推荐和粉丝群体不匹配，购买率自然较低。一方面是通过人设和内容设计，来定粉丝。二是通过粉丝，来定产品。产品和价格必须与用户画像特征高度匹配。
直播能力	主要包括直播间运营能力、推销能力等。

如果找第三方主播来直播带货，关键是选对主播，核心要观察它的几个数据：

	说明
粉丝数据	不仅看粉丝规模，还要看粉丝画像是否与你的用户群体相匹配。
价格体系	目前，在快手大部分产品的销售价格在100元以内，尤其是50元以内比重较高。有人称之为69现象，即主播推荐力一般不超过69元。当然，这个区间会随着消费习惯的养成、产品口碑的认可、粉丝粘性的增强而逐步上行。
头腰部主播	• 目前带货能力比较强的仍然集中在头部。 • 头部的议价能力比较强，费用比较高。根据各主播的偏好和定位、档期和空置情况，合作方式会有较大差异，有的有坑位费、有的没有；销售佣金一般在15-30%之间；有的不保ROI，有的保ROI。 • 一般ROI保的空间在1:1-1:3之间。具体根据产品、供需双方谈判地位而定，若果超过1:5，则需要特别留心是否存在陷阱。 • 腰部主播及底层主播，一般情况下带货能力较弱，但腰部主播还是值得挖潜的，挖潜主要看内容是否垂直、粉丝相关数据、主播带货能力。下个阶段，腰部主播是一波红利。
带货数据	主要看带货效果如何，擅长哪类带货，近期是否操作过该类产品。如果近期带过了，且在产品消费周期内，一般不宜考虑，因为这类产品它的粉丝被洗过一次了，周期内再购买的可能性偏低。
看你的目的	一般情况下，明星带货能力较弱，但话题性和内容产出价值较强。有的企业选择明星带货，是当做产品背书来用、当做刷单成本来测算，就看大家怎么来算这笔账了。大主播带货能力较强，但你的利润空间有限甚至对传统价格体系产生很大影响，所以适合开发特渠产品或者个别时间节点使用，它的最大优点是可以快速拉升用户规模，如果以用户规模和核心指标的产品、模式、发展阶段，就比较合适。

找第三方主播，是一件非常具有技术含量的事情，不同平台选择、不同主播的选择、不同档期的选择、不同合作方式的谈判，里面都有很多坑。很多人砸了几十万、上百万、甚至上千万之后，才开始真正有感觉。

问题是双向的，对于主播而言，他也需要寻找更匹配、更优质、更具有竞争力的产品，但拥有选品能力、供应链资源和谈判能力的主播及其团队太少了。

所以我们有一项业务就是帮企业筛查主播、帮主播进行供应链选品和招商。一方面帮助大主播、明星定制选品和开发供应链，另一方面也在给品牌方提供主播筛查服务、年度直播带货渠道规划服务，而且可以给客户保一定的ROI。

4. 快手家族

如果说有人的地方就有江湖，那快手就是江湖中的江湖。在这里门派林立、快意恩仇、恣意豪横。家族，是快手大主播非常特殊的一种组织形态和管理方式，一般以“夫妻、师徒制、合伙制、签约制”的形式构成，坚持江湖道义，家族内相互扶持、不同家族间合纵连横。

	说明
辛巴818家族	粉丝总数已经超过15200万，快手第一家族。带头大哥是快手第一带货狂人辛巴辛有志（粉丝5112万），成员包括新有志的老婆初瑞雪（微商教父级人物，粉丝2706万）、爱美食的猫妹妹（粉丝3148万）、蛋蛋小盆友（粉丝1434万）、赵梦澈（粉丝1024万）、时大漂亮（粉丝1015万）、鹿（粉丝846万）等。因为是辛巴和初瑞雪夫妻的家族，又称为雪大家族。
散打家族	粉丝总量超过10500万，排名第二。带头大哥是散打哥（粉丝5072万），成员包括散打哥的老婆真真姐（粉丝1016万）、小沈龙（赵本山徒弟，粉丝1996万）、五哥（粉丝1400万）、户外发（粉丝1054万）等。
驴家班	粉丝超过6700万。带头大哥是二驴，之前被平台封禁1年，现在强势回归，目前个人粉丝为4039万，成员包括二驴的老婆平荣驴嫂（粉丝2176万）、王大拿（粉丝553万）等。
丈门	粉丝超过5700万。带头大哥是方丈，这个人非常传奇，经常被快手官方封号，被称为“丈三封”，但这竟然不影响它的人气，反而越封越涨，现在个人粉丝为2996万，成员包括王小国（粉丝1483万）、李舒克（粉丝795万）、小杜凤儿（粉丝511万）等。旗下签约的主播还有数十个。
嫂家军	粉丝数超过3800万。带头大哥是张二嫂（是带头大哥、不是带头大嫂，粉丝3165万），成员包括杨妹（粉丝357万）、思文儿人还行（粉丝295万）等。

数据统计时间：2020年6月30日，不完全统计。

这五大家族总粉丝超过4亿，每个家族的头人个人粉丝均超过了3000万，拥有着巨额的流量，更关键的是“粉丝粘性特别高！”这一点极其重要！就像二驴和丈门，被封禁1年归来后人气依然盛而不衰。这种关系形成了真正的强关系、真正的私域。

当然，家族不止这些，比较有名的还有葵儿家族、米boss 家族等。自然也有一些问题家族，比如仙家军（带头大哥是仙洋，已被封杀），716牌家军（带头大哥牌牌琦，出身仙家军，但因为社会摇被封禁，现在是其女友小伊伊扛旗，小伊伊个人粉丝也超过了3600万）。出身散打家族的祁天道成立道家军，但因为祁天道夫妇欺诈入刑而衰退。最早的王者李天佑，虽已被封禁、不见其人，但江湖依然传着他的传奇。

有江湖，就有恩怨情仇。2020年初某两大家族的骂战从快手一路蔓延到微博，直到后来双方大哥相继宣布暂时退网才告一段落。这只是其中一个小事件。但江湖就是这样，我们有酒，他们有故事。

这种家族化，被很多人士认为，隐藏着暴力崇拜和社团倾向，已经引起了国家和平台的高度重视和相关规范。目前，平台已经开始去家族化，要求大主播向正规化、公司化方向转型，也在大力扶持二线主播，推动力量格局更加多元。

作为直播带货，不得不考虑这种家族因素的影响。但更关键的一个结论是：对于快手而言，是真正的做到了公私域合体。快手平台对于创作者私域的尊重、保护、支持，几乎超过了其他所有的内容平台，事实上也形成了粉丝的深度沉淀。同时，也正如快手副总裁岳富涛所说的那样“私域流量也正是快手生产繁荣、社区强黏性生态的重要推手。”