2012年，加多宝冠名赞助《中国好声音》等节目，其操作应该说是非常成功的，品牌知名度、品牌美誉度均得到了极大的提升，使得加多宝在一二线城市的消费者心智中的品牌知晓率甚至超过了广药王老吉。其后，加多宝又以2亿元的开价成功击退其他竞争对手，如愿拿到了2013年《中国好声音》的总冠名权。

从客观的角度分析，加多宝2012年的整体传播是非常优秀的，唯一的美中不足就是，《中国好声音》线上线下的整合营销力度，还可以有很多提升空间，在这点上，当年蒙牛赞助超级女声是一个很适合加多宝学习参考的案例。

广药王老吉在加多宝的逼迫下，也只能不惜血本地赞助电视娱乐综艺节目，其计划投放超过5个亿的广告费，宣布将联合中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台等全国10家电视台，形成覆盖全中国的空中品牌传播。广药集团还宣称，2013年王老吉整体市场投入将达20亿元，销售额达到100亿元。

但是，钱多就能夺回消费者，就能抢占消费者心目中的“正宗好凉茶”定位吗？

事实总是胜于雄辩，实战才是检验理论的唯一标准。

在加多宝和广药王老吉的这一营销案例上，定位理论派、品类理论派的专家们陷入了自相矛盾的境地：王老吉的确是定位的经典案例和品类的绝对领导品牌，可是加多宝的更名成功，也证明了至少在现阶段中国饮料界“终端为王”的合理性；以及按照目前的竞争趋势发展下去，在2013年底，加多宝很可能会以强大的品牌传播攻势、以及巧妙的品牌资产转移、终端的优势等成为凉茶品类新的第一领导品牌。

谁说消费者的心智不容易改变？

当整合营销传播的力度足够大时，改变就会足够快。

实际上，整合营销传播是一把双刃剑，你既可以克敌制胜，也有可能被敌人掌握了这个武器，反过来大规模的抢走你的消费者。

在国外，营销专家对竞争对手之间的传播结果比较，有一个很有意思的研究结论。那就是两个实力接近的竞争对手的传播比较，就像是天平的两端。谁的传播力度大一点，天平（比喻消费者的购买行为）就向谁倾斜多一些。同样的传播力度，那么就比较传播的创意、传播能否激发消费者的购买欲等。

图16-1 王老吉VS加多宝

所以，一方面，广药王老吉必须保证在传播力度上不能输给加多宝。

同时，全年的各种传播媒体、传播方式又必须统一整合在某一个能吸引消费者购买的理由上，如：“王老吉，从未更名！” 、“王老吉，两百年的正宗凉茶” 、“王老吉，销量十年领先” ——我们这里只是抛砖引玉，借花献佛，也建议广药请个专业点的调研公司，挖掘一下消费者的心智，提炼出一句有杀伤力的传播主题。

另一方面，中国大陆目前的饮料界还是“终端为王” 。广药王老吉还是要想办法攻占更多的终端网点。如果用心观察，你会在终端发现很多真实的有趣现象：

在超市里，客人说要买罐王老吉，促销人员会说，没有王老吉，现在改名加多宝了；

在餐厅里，顾客说要王老吉，服务员会直接拿来罐加多宝，消费者也接受，照样喝；

在小士多，一个年轻人对着冰柜里的各类饮料看了下，对店老板说了句“买罐王老吉”，便自己打开冰柜拿着一罐上面印有“加多宝”的红色罐子，买单走人……

这或许意味着，在很大一部分消费者的心目中，加多宝与王老吉之间的界限或许仍然是相对模糊的。

广药还有很多机会，毕竟消费者对王老吉有着十多年的认知度和感情。如果广药现在扩大终端铺市率，特别是把终端的生动化陈列做的不亚于竞争对手，那么，消费者很多还是会因为惯性脱口而出“买王老吉”，这时，如果终端有货，那么销量就自然抢回来了。