上述是一般营销组织设计的内容和步骤，在实际中不同类型的企业营销组织设计的内容和步骤不一样，要依据企业的战略和经营模式而有所侧重，我们依据上述产品复杂程度和客户需求复杂程度的分类，挑选前三类的企业加上创业型企业的营销组织设计，通过案例的形式进行具体的营销组织设计要点的分析，如图2-8所示。

图2-8 典型企业营销组织设计

首先我们来看看创业型企业的营销组织设计要点，并做创业型企业营销组织设计的案例分析。

1、​ 创业型企业的营销组织设计要点

创业型企业决定组织的核心是自己的资源和能力，往往讲逻辑是行不通的，生存是第一位的，不属于我们前述的分类模型，但是很典型，我们单独拿出来进行分析。创业型企业都是资源能力和机会快速匹配导向型，如何生存下来是经营的关键，创业型企业面临着各种约束条件，组织模式上不能按照理论的模式进行职能分工，构建理想的组织模式，组织模式是在资源能力的短缺条件下形成团队力量，以协同为主，分工为辅，快速形成规模，跨越生死线的要求。

在具体的以团队为主的组织模式设计上，由于一方面资源的有限要求聚焦；另一方面由于没有经验积累，需要有一定空间的试错，所以创业期的营销组织设计需要匹配这样的业务模式的要求，体现出以下特点：

（1）创业型企业的营销组织模式特点是资源聚焦。

创业型企业生存的经营导向是要保证方向和模式的一致性，强调总部的战略职能，以保证战略的聚焦性，以及资源的聚焦性；而在执行性如区域营销组织设计上，需要保证有策略灵活的授权模式，这样才能匹配相应的经营模式，在市场竞争中占有一席之地。

（2）创业型企业营销组织结构设计上强调协同为主，分工为辅。

创业型企业强调一专多能、团队作业、全员营销，组织设计上要遵循“业务职能专业化，服务综合化”的原则，组织模式强调协同为主，相互补位基础上的分工为辅。

（3）员工素质强调一专多能，企业强调标杆作用。

打一场“胜仗”对创业型企业的营销人员来说十分重要，而创业型企业的员工要取得好的业绩，往往需要在客户沟通、产品提供、售后服务上下功夫，员工素质强调一专多能，企业要塑造标杆人物，强调标杆作用，以此激励各个成员积极工作，企业虽然是机会成长导向，员工只要肯奋斗，就可以和企业共同成长，成就自我。

（4）强调领军人物对团队的领导力。

创业型企业的条件有限，领导者的信心对团队成员的影响至关重要，如果没有强有力的领导者，团队看不到希望，企业是不可能成功的，互联网企业创业成功和马云、雷军、刘强东等人的领导力是分不开的。

（5）营销组织文化上强调持续学习。

创业型企业的营销队伍成员都很年轻，营销经验不足，所以一开始就要养成持续学习的习惯，在营销团队的学习上要形成“早上带一个方案出去，晚上带一个报告回来”的持续的团队学习氛围，一方面使团队成员在艰苦的创业期苦中作乐，保持乐观的工作态度；另一方面，在持续获得生存条件的同时，能够让团队成员获得能力上的提升。

（6）组织激励上强调及时的利益机制牵引。

创业型企业的激励机制是短期的物质+愿景牵引结合，对创业型企业来说，短期的物质利益机制显得更为重要，创业型企业的利益机制设计更为刺激，不是平均主义，而是和呼唤英雄主义一样，在打造标杆人物的同时，更强调短期及时的有足够力度的利益机制牵引，这样才能取得创业企业的“饿狼效应”。

二、​ 某医疗器械企业营销突破阶段营销总部组织设计案例

某医疗器械企业在推出定量产品时的营销组织设计抓住了创业型企业的资源聚焦和策略灵活性，战略上聚焦竞争对手，进行量化pk策略的有效制定。在实际的市场突破中，由于行业的特点，每个区域市场的收费不一样，渠道合作方的能力不一样，企业的资源和能力有限，营销队伍数量严重不足，人员素质参差不齐，为了响应市场的需求，在快速上量的前两年，营销总部的组织设计以统一的策略制定和响应区域市场服务为主，将统一竞争策略下的资源大部分释放到中台，即全国的六大区（六大区能选拔出具备操盘能力的六个大区经理，能有效解决策略的统一性和应对区域市场的灵活性），这样就能保证在正常模式一致性的前提下，充分授权大区依据各自的特点，快速响应市场需求，在短期内获得营销规模的突破，快速度过新产品、新模式推出后的生存期。

三、韩都衣舍创业阶段的营销组织设计案例

2008-2011年是韩都衣舍的单品牌阶段。业内有句话，“女装看款式，男装看品牌”，女装的一个重要关注因素是款式。消费者上淘宝网买女装最看重什么？其中很重要的一个方面是多元化选择。所以，想在淘宝网上把女装卖好，一定要给消费者丰富的可选择性，款式要多，上新品要快。为此韩都衣舍战略上进行资源聚焦，同时做到低成本快速试错（多款少量，以销定产）和低成本快速学习（紧盯市场，随机应变）。

创业阶段韩都衣舍独创“单品全程运营体系”，如图2-9所示，每一款产品，从设计、生产到销售，以“产品小组”为核心，企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节配合，采用全程数据化、精细化的运营管理系统，“多款少量，以销定产”，最大限度地发挥互联网的优势，建立“款式多，更新快，性价比高”的竞争优势，为此营销组织设计采用一体化的小组模式，小组只有三个岗位，因为在服装行业里，最关键的岗位是设计、生产、营销，是以3～4个人为单位，组成最小的组织。将运营体系放到每一个小组里面，使得小组产出的正是用户需求的服装。

图2-9 单品全程运营体系

小组的责、权、利：

责任：自下而上确定销售任务指标（销售额、毛利率、库存周转天数）。

权力：

（1）款式由小组自己决定，自己设计；

（2）小组自己确定尺码及库存深度；

（3）小组自己确定基准销售价格；

（4）小组自己确定参加哪些活动；

（5）小组自己确定打折节奏和深度。

利益：

业绩提成=销售额×毛利率×提成系数；

在最小的业务单元上实现了“责、权、利”的相对统一，对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪，实现针对每一款商品的精细化运营。