营销逻辑起点变化：终端建设场景的概念提出，促使企业营销系统设计的起点从以前的企业自身立场出发转化为基于用户的场景出发，即以不同用户群体不同场景下的心理动机、情感情绪和需求行为为中心来构建企业的营销体系和终端操作行为。

终端建设方向变化：传统营销体系下的终端建设强调终端氛围、终端包装、广告展示、终端生动化陈列、终端排面等基于终端排场的气势营造，是一种自嗨式的企业强制宣导，没有与消费者在此场景下的情绪、态度、痛点、动机、需求结合起来融为一体。而终端场景化建设比拼的不再是营销氛围、广告展示等生动化排场，而是更强调将终端的建设与用户相应场景下的痛点、情绪情感融合起来，再通过情感诉求设计、价值观的倡导，从深度上去撼动和点燃用户内心的情绪情感，将消费者可感知的价值感展示出来，实现情感共鸣和思想统一。

3.终端场景化设计逻辑

第一步，基于品牌定位和产品价值，对用户群体分类分层，对需求痛点进行梳理。

从企业的品牌定位和产品价值入手，对用户群体分类分层，明确用户群体定位，梳理清楚本品牌产品带给用户的功能性利益、情感性利益、自我表现性利益分别是什么。反过来再根据目标用户群体类型，梳理清楚其基本痛点、诉求和价值需求，并寻找出引发需求的触发条件是什么。

比如红罐王老吉是当“凉茶”还是“饮料”卖？广东消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合。原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。但是在浙南其饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。由于预防上火是消费者购买红罐王老吉的真实动机，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，因此要嫁接在各地深入人心，即有认知的“上火”概念，这就使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

消费者的既有认知中饮食是上火的核心原因，特别是“辛辣”“煎炸”饮食，因此加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造出旗舰店的形象，重点选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场进行布局突破。这样确立了红罐王老吉的品牌定位，明确了营销推广的方向和所有传播活动的标准。

第二步，对目标用户群体的生活方式和工作形态、场所进行梳理。

企业需要盘点和梳理目标用户群体经常出入的各种时空场所，对其生活形态和工作形态等进行全行程梳理，明确目标用户群体存在哪些场景点和场景模式，比如家居场景、出行场景、工作场景、运动场景、公共场所场景等。

红牛适合需要增强活力及提升表现的男女饮用，特别适合长时间处于繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机及私家车主、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或正准备进行剧烈运动的运动爱好者、需要保持学习状态的学生等都适合饮用红牛。

凉茶王老吉适合日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、吃烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

第三步，结合目标用户群体的价值诉求、各场景痛点和各场景触发条件，规划和定义各细分场景诉求。

这一步，企业需要根据目标用户群体价值需求点在不同场景下表现出来的痛点，依次构建场景标签，在不同细分场景点构建不同的营销诉求重点和诉求形式，嵌入引发需求的场景触发条件，将其与需求点和产品价值点场景化形式结合表现出来。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围，让喝咖啡变成一种生活体验，成功提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所，不让顾客产生心理压力。星巴克的绝大多数门店有不止一个出入口，不同入口都开在店的不同方向，不喝咖啡，行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过。

阿尔山矿泉水在运动场景中通过环保手写瓶构建诉求，在运动场景中可挖掘到运动过程中、中场休息、观众呐喊、受伤替换等更多细分场景。阿尔山矿泉水则抓住了休息时喝水的场景，打造出“环保手写瓶”——在集体运动中，往往很难找回运动场上自己喝过的那瓶水，只能重新开一瓶，造成浪费。于是，阿尔山在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。这不仅击中消费者的需求，还提供了参与互动的空间。如图4-1所示。

图4-1阿尔山矿泉水“环保手写瓶”

宿务航空在生活场景中找到痛点，建立“雨代码”的诉求。人的部分需求要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景才能找到诉求点。中国香港的季风气候雨多晴少，让人头疼和情绪低落。宿务航空抓住“下雨”这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游。“雨代码”，即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时隐形，一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人？快扫二维码，来菲律宾跟阳光玩游戏！如图4-2所示。

图4-2“雨代码”