工业品企业公司品牌VS产品品牌：谁重谁轻

工业品企业究竟需要公司品牌还是产品品牌？这个看似简单的问题，其实并不简单。

对消费品来讲，这个问题早有答案，那就是以产品品牌为主，公司品牌为辅，公司品牌为产品品牌提供可靠的支撑。比如，宝洁公司有数百个品牌，每个品牌都有自己的定位、目标消费群、品牌个性和核心价值，并且都是独立地进行市场运作。

正因如此，当我们提到消费品品牌，我们头脑中马上涌现出的形象大多是与产品相关的，如产品的包装、色彩、功能、产品广告、代言明星等，却很难联想到企业的员工、生产设备、厂房、研发等形象。对消费品来讲，当产品品牌发展到一定阶段，变得异常强大时，公司品牌所起的作用就会相对有限。宝洁公司有很多家喻户晓的产品品牌，但许多消费者并不知道它们是宝洁公司的。雷克萨斯是丰田汽车旗下的一款定位在高端市场的品牌，但在品牌推广和渠道展示上，我们很难看到“丰田汽车”这个公司品牌的身影，甚至还要刻意地弱化它，这就更证明了对消费品来讲，产品品牌是首要的，公司品牌起次要作用。这并不是否认消费品企业的公司品牌一点都不重要——在做产品线延伸的时候，强大的公司品牌能够提高消费者的信任度，让产品线的延伸变得更加容易。

那么，对工业品品牌来讲，情况如何呢？

一家工业品企业曾经碰到过这样的问题。这是一家不锈钢管企业，在国内高端不锈钢管市场的占有率过半，由于历史遗留问题，公司的品牌名称和产品品牌名称完全不一致。需要说明的是，这家客户只做不锈钢管，没有任何多元化的“企图”。以前他们在市场上经常会碰到这样的困惑，不知道该宣传公司品牌还是宣传产品品牌。我问他们一些问题：你们在和客户做生意的时候，客户到底最看中你们什么呢？是认可你们这家公司呢，还是认可你们这个产品商标呢？换句话说，如果在公司名和产品商标名中只允许保留一个，那么你们会选择哪一个呢？他们坚决选择保留公司名称。我进一步问他们为什么要这样选择，其回答是：“因为顾客相信我们的公司，相信我们的品质，所以才选择了我们的产品。”我相信工业品企业在碰到类似这样的纠结问题时，大多数会选择保留公司名称。

这个案例说明了一个问题，对工业品企业而言，公司品牌的重要程度往往要胜过产品品牌。当我们提到GE时，我们首先会想到的是一个组织，一个不断创新、以优质的产品改变着世界的组织，虽然我们无法准确说出GE的具体产品是什么，但我们知道，GE的产品会让我们的生活更美好。当我们提到博世时，我们同样会想到其是一个组织，一个在工业各个领域，特别是在汽车制造领域有着杰出贡献的组织，虽然我们无法准确说出博世的具体产品是什么，但我们知道，博世正在以科技改变着我们的生活。当我们提到施耐德时，我们依旧会想到一个组织，一个工业电气巨子，在工业电气领域有着较高的声望，一个引领行业发展的组织，虽然我们无法准确说出施耐德的具体产品是什么。

这就是工业行业中公司品牌具有的魅力！

公司品牌的内涵及其与产品品牌的区别

遍观国内外知名工业品企业，都拥有强大的公司品牌。那么，什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司组织相联系的、能够体现公司组织的形态特征、价值观、文化、综合能力及发展水平的，在此基础上形成的受众所感受到的一切的总和。简单地说，公司品牌就是公司的知名度、美誉度和给受众留下的各种印象、体验的总和。其不同于产品品牌之处在于：

（1）复杂性

构成公司品牌的要素远比产品品牌复杂。公司创建时间、领导人性格、影响力、组织形态、核心团队、里程碑、创新能力、发展逸事等都是构成公司品牌的重要因素。

（2）品牌生命周期

公司品牌伴随公司生命的始终，只要公司存在，品牌就不会退出。从理论上讲，公司品牌的生命周期没有限制。而产品品牌则不同，它有一定的生命周期。最明显的是IT产品，当产品已经不能满足市场需要或已经在技术上落伍时，产品品牌就会被淘汰。

（3）沟通对象

公司品牌沟通的对象比起产品品牌要广泛得多，具体包含客户、员工、投资人、媒体、社会利益相关体等，而产品品牌的沟通面就要窄得多，基本局限在客户或消费者层面。

（4）沟通内容

公司品牌主要沟通公司的理念、价值观、社会责任、发展战略，而产品品牌主要沟通产品的功能、利益、形象价值和使用者的心理感受。二者存在很大不同。

在工业品品牌营销中，产品的品质与价格，只是最基本的要素，客户考虑更多的是产品本身之外的要素，如组织的规模、成熟度、经营、服务理念、技术更新速度等各个方面。这就是为什么工业品营销往往要借助人际交往来实现，而人际交往中很重要的渠道就是销售员拜访、展会洽谈、商务会议、实地参观考察等，借用这些方式来深刻地了解人，进而了解组织，从而规避采购和合作的风险。

工业品企业实施品牌营销，应首推公司品牌

对工业品企业而言，拥有一个强大的公司品牌尤为关键，原因包括以下几个方面。

第一，工业品具有采购量大、金额高、技术复杂、服务要求高、采购面临的风险大、产品对企业经营有重大影响的特性。因此，只有建立在综合实力上的公司品牌才能使采购方建立信任度，降低交易风险。

第二，只有拥有强大的公司品牌才能够为产品品牌的建立和推广提供保护和支持。与消费品不同，工业品具有的上述特殊性决定了客户对产品品牌的接受是建立在对公司和组织的信任的基础上的。没有公司品牌的支撑，产品要想取得客户的信任是非常困难的。那么是否意味着工业品只要有公司品牌就可以了，产品品牌没有必要存在呢？也不是。对某些工业而言，产品具有很强的功能性和明确的细分市场，针对每个细分市场，推出相应的产品品牌进行诉求，不失为一种有效的营销方式。如，ITT工业公司旗下的Blakers，Bell & Gossett，Bornemann和Goulds Pumps。

对工业品品牌营销而言，首要的是要建立一个强大的公司品牌，没有公司品牌的支撑，要想获得品牌营销的成果是异常困难的。最值得推荐的品牌战略是公司品牌与重点产品品牌的结合。对成功的产品品牌而言，拥有卖点独特的产品、高度创新的功能或服务是其最具市场潜力的基础。同时，每个公司都应该慎重地对待自己拥有的产品品牌的数量，因为产品品牌数量的过度增加，要么是毫无用处，要么会导致公司品牌的血液被吸干。在大多数情况下，公司品牌才应该是唯一真正重要的品牌，企业可用产品品牌支持和辅助公司品牌，而不是反其道而行之。

工业品企业的单一品牌战略比多品牌战略更有效

多品牌战略在消费品领域运用得比较普遍。如可口可乐、联合利华、通用汽车等，都有少则几个，多则数百个品牌在运作。实施多品牌战略的目的，是为了向不同的细分市场提供差异化的产品和服务，以便尽可能地覆盖各个市场，最大化地获取利润。可是在消费品领域盛行的多品牌战略，放在工业品领域，情形就大不同了。

与消费品领域相比，工业品企业实施多品牌战略的情况要少得多，从国外的GE、SIEMENS、ABB，到国内的三一、徐工、华为、上海电气等，均以单一品牌进行运作。特别是GE，更是将单一品牌做到了极致，凡是被GE收购的业务或公司，都要摘掉原来的牌子使用GE的品牌。它们或变为GE的事业部，或被整编进GE的业务板块中。GE从诞生到现在，经历了许多次收购，但单一品牌战略却始终在不折不扣地执行，这确实是很难做到的。

对大多数工业品企业而言，实行单一品牌战略往往是最有效的。

第一，公司品牌是工业品企业最重要的品牌资产，使用公司品牌作为产品品牌，可将公司品牌资产嫁接到产品品牌上，迅速建立起客户信任度，以最小的投入延伸到新的业务领域。对工业品而言，企业与客户彼此依赖，形成了互相渗透、共同发展的合作关系。客户对产品的信任，往往是建立在对企业和整个组织信任的基础上的。这一点与消费品存在很大区别。对于很多消费品，消费者只关心产品品牌，对公司品牌不会给予太多关注。比如，许多消费者并不知道奥妙洗衣粉是联合利华公司的产品品牌。正因为如此，工业品企业在做产品线扩展或业务延伸时，往往选择把公司品牌作为产品品牌或业务板块品牌，自然而然地形成了单一品牌的格局。

第二，消费品可以向不同的细分市场提供差异化产品，以满足不同细分市场的独特利益需求来进行品牌定位。例如，通用汽车旗下有面向高端成功人士的凯迪拉克品牌，有面向中端商务精英的别克品牌，也有面向新锐白领的雪佛兰品牌。在保证汽车基本功能的前提下，根据这三种不同细分市场的特殊利益，相应地以这三种差异化的品牌去满足。而工业品不同，无论是制造原材料、中间品还是商用设备，都很难做到这一点。工业品企业往往针对不同行业提供不同规格和技术指标的同一品牌的产品，而不会以不同的品牌来对应不同的行业用户。同一品类的工业品，其差异主要体现在产品本身的技术、性能指标和客户特殊要求上，但这些要素在大多数情况下不能成为市场细分的指标和理由。

比如，不锈钢管的差异主要体现在工艺制造过程和技术指标上，用户更容易接受在同一品牌下不同型号和技术指标的识别方式，而不大接受用不同的品牌来进行区别的做法。还有很重要的一点，同一品类的工业品，很难通过情感利益的诉求与目标客户建立情感共鸣的方式来进行区隔。消费品却很容易做到这一点，买丰田旗下雷克萨斯的车主与买凯美瑞的车主明显在品牌带给他们的情感利益上存在差别，这是他们选择该品牌的重要因素。但对工业品来讲，在客户眼里所有的不锈钢管其外在形态和内在表现都是类似的，很难通过情感利益进行区隔，因此对不锈钢管产品而言，采用多品牌战略就十分困难。

许多国内工业品企业在发展过程中，会不自觉地形成单一品牌的状况，这无疑是可喜的。但也有一些企业，在发展过程中缺乏对品牌进行战略规划，禁不住市场诱惑，草率地创建新品牌，形成多品牌局面。此外还有一些企业经过并购和重组后，没有重新梳理和定位品牌，也形成了多品牌发展的格局，这些都对企业的长期发展产生了阻碍作用。这里，我拿一个实际案例进行说明。

A集团是一家阀门制造企业，实行多品牌策略。A集团拥有两家生产阀门的独立子公司——公司B和公司C，分别对应品牌B和品牌C。这两家公司分别拥有自己的销售团队和经销渠道，但共用同一个生产平台。A集团当时成立这两家公司的目的是，企图针对不同的区域市场进行覆盖，以尽可能大地抢占市场份额，实现集团利益的最大化。

但经过几年的运营，A集团的多品牌战略被证明是失败的，极大地阻碍了A集团业务的发展。通过对A集团内部和外部的调研，我们发现多品牌战略对A集团的发展带来以下严重问题：

（1）传播资源被极大浪费，无法形成合力。A集团相对同行竞争品牌每年都投入更高的费用在品牌建设和传播上，但资源被分散，事倍功半。比如，需要使用两套品牌营销工具和两套人马进行运作，结果两个品牌都得不到足够的营养去成长。

（2）A集团本想用两个品牌分别去占领市场，获得协同效应，但结果却适得其反。因为这两个品牌本质上是无差异的，由于无法从竞争品牌手中抢占市场份额，就只有内部自相残杀，抢占对方的市场，表现在以价格战甚至贬低对方的方式进行争夺，结果造成两败俱伤，销售业绩持续下滑。

（3）客户单从产品性能和技术指标上，难以区别品牌B和品牌C的差异。即使是这两个品牌的销售员自身也不清楚它们的差异究竟在哪里，面对客户的疑问无法做出合理的解释，就更进一步影响了客户对品牌的信任度。

（4）在阀门的高端市场，大客户采购多采用招标制，有时品牌B和品牌C缺乏协作，会同时竞标。等客户到实地考察时才发现这两个品牌在同一集团下面，使用同样的生产平台，更易使客户产生不信任感。我们知道，信任是工业品企业拓展大客户的基础，失去了客户的信任，也就失去了市场。

从A集团不成功的多品牌战略案例中，我们有以下发现：

（1）工业品企业在品牌战略的选择上，宁愿采取保守的单一品牌战略，也不要轻率地实施“看上去很美好”的多品牌战略，以免掉入发展陷阱。

（2）单纯就是力量。这句话不但适用于工业品企业专注的经营战略中，也适合工业品企业构建单一品牌战略的情况。以强大的公司品牌来统领所有产品，看上去显得“懒惰”，甚至“过时”，但往往这是最有效的。要知道在品牌的创建中，做加法很容易，难的是做减法，以实现传播资源的聚焦，产生最大的传播强度。

（3）在品牌的创建和管理上，工业品企业要向消费品行业的Apple公司学习，将单一做到极致。要知道iphone手机从2007年问世到目前为止也就只推出了10型号，而且它们在外观上有很强延续性，而这个时期走向衰落的诺基亚和三星推出的新产品却多得令人眼花缭乱。

（4）工业品品牌的本质是建立客户的信任度，从传播上看，信任度往往与“重复”“持之以恒”“不变”这些词联系在一起。因此，单一的品牌战略比多品牌战略更能建立起客户的信任度。