2012年8月14日，京东商城掌门人刘东强通过微博揭开了中国电商价格战最为壮观的一幕：京东大家电三年内零毛利！京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上；苏宁易购以“两倍差价赔付”保证低价高调接招。这种以打击竞争对手为直接目的的价格战，已经跳出了价格策略分析的理性范围，最后拼的不是最优价格，而是资金链、供应链、以及产业的最大张力。渠道规则被严重破坏，伤害最深的是大家电的生产企业，8月15日，大家电巨头海尔宣布停止与京东合作。

由于竞争导向定价的基本手法，就是以竞争对手的价格作为主要参考依据，所以，选择好竞争对手、做好竞争对手价格调查、选择好跟进策略是竞争导向定价的基本步骤。

选择好竞争对手和选择好跟进策略需要的是经验和眼光，与量化技术关联不大。但是对竞争对手的价格调查，却涉及到一定的技术指标。无论是采用贴近价格策略还是适中价格策略，都会涉及到对竞争对手价格的量化和再分析。

贴近价格策略

由于你选择的竞争对手可能是一个，也可能是两个以上。在对竞争对手的价格处理上，一般也会采用两种方法。

比如，市场上有高、中、低档三种类型的矿泉水，新推出的矿泉水产品X，定位中档市场，而中档市场的主要竞争对手有以下三个品牌，如下表（表5-1）。

表5-1 中档市场的三个品牌的矿泉水定价

第一种方法，选定一个品牌作为跟进对象，比如，C品牌价格为4元，新产品也采用4元定价或者上下略有差异的定价。

第二种方法，采用加权平均或者算术平均。比如，目标品牌的算术平均价：（品牌A＋品牌B＋品牌C）／3＝3.5元。以3.5元作为新产品的定价或者是上下略有差异的定价。

目标品牌的算术平均价的通用公式为：

适中价格策略

无论是美学还是建筑学，常常会提到一个黄金分割点的专业术语，其实在营销学的定价里，也会用到黄金分割点。如果我们已经定位好目标市场、找到主要竞品，在消费心理学上有一个最适中定价，以选好的竞品名单为基础，在这个范围内找到对品牌影响力相对较大的5~10个品牌，以这5~10个品牌的最低价格和最高价格作为参照。以香烟产品为例，具体筛选过程如下。

表5-3 各个品牌香烟产品信息表

最适中价格＝（最高价格—最低价格）×0.618＋最低价格

每包50元以上的香烟最适中价格为：（100—60）×0.618＋60≈85元

每包30~50元的香烟最适中价格为：（45—32）×0.618＋32≈40元

每包30元以下的香烟最适中价格为：（30—5）×0.618＋5≈20元

需要注意的是：在筛选竞品的最高价格和最低价格的时候，应该首选那些对消费者影响大、消费者认知程度高的品牌价格，作为最高价格和最低价格参照，在此基础上定出最适中价格，这样最容易得到消费者的认可。在消费者心中，影响力最大的两个品牌的最高价和最低价之差，是产品品牌的溢价空间，而比这个差值的中间值略高，既能为品牌增值，又能最大范围地覆盖这个消费群。适中定价策略又称为保守定价策略，它在突破性产品的推荐上，包括在配合突破性营销策略方面都有些力不从心。

小贴士：竞争导向的价格策略，最重要的是选对竞争者，一个不入流的小品牌一定要挑战行业老大的价格权威，这就像马云说的：“一个刚学了两招三脚猫功夫的‘愣头青’，偏要跑到少林寺门口叫嚣‘拳打少林，剑刺武当’，结果可想而知。”价格策略是辅助策略，用对了地方事半功倍，用错了地方则是灾难性的选择，这也许和很多人相信“价格仍然是核武器”的观点不谋而合，但要看到价格的两面性。