企业管理中“监控”实际上是一种前馈控制与事中控制相结合的管理控制方式，它的最大好处是监督的时效性和即时性，可以把很多问题解决于萌芽之中，很大程度上杜绝了时间的拖延，资源的无端浪费。实际的营销运作中，监控不力所导致的后果是非常严重的。例如：

2004年11月底，中航油新加坡公司爆出炒油巨亏5.54亿美元的金融丑闻，使这个被誉为“过河尖兵”的明星国企瞬间濒临破产边缘。“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。从2003年开始，由于陈久霖擅自扩大业务范围，中航油新加坡公司开始从事石油衍生品期权交易，这种金融投机行为造成了5.54亿美元的巨额亏损，但直到陈久霖被新加坡警方拘捕时的一年多时间里，亏损局面一直没被发觉。

那么，谁该对这个结果负责？已经有棒子打到了中航油上级集团公司头上，关键在于公司的监管的有效性和产权代表的缺失，关键在于中航油的监管失效。国资委的官员认为：“中航油内部不是没制度，但是执行不力；它内部的监事会可以起作用，但作用并不完全。”中航油东窗事发前，已经有内部人士提出预警，指出“中航油存在很大的经营风险，陈久霖对公司治理不理不睬”，但这个警告终究没有变成制止陈的行动。

事实上，内部人控制问题也不光出现在中国，引起全球震惊的美国安然公司早已是前车之鉴。因此，有越来越多的企业已经意识到监控的重要性，开始重视监控机制的完善。可是，目前存在以下几种现象：

（1）缺乏系统、完善和规范的监控机制。现在，有很多企业仍停留在管理者的想法上，做一些表面文章，并无具体的计划和执行，从而造成“无法可依”的严重后果。目前，营销工作的执行大多是靠执行者的自觉、自愿和个人自发的某种积极性。不可否认，营销人员的自主性和积极性非常重要，但人的因素也是最复杂的，最难控制的。他们的主观能动性，加上企业制度的约束和监控体系的有效督促，这才是营销执行中最理想的。

（2）缺乏合适、有效、到位的监控手段。如上所述，即使有了完善的监控体系，但如果没有相应的监控手段，执行也是空谈。因为有些行为有着很强的行业特点和特殊性，且所涉及到的问题可能非常敏感，因此在实际的监控中，应非常讲究监控手段的多样性和艺术性，否则，就会适得其反。

（3）缺乏实在的、细节化的监控行为。这个问题在实际操作中很普遍。如果一个制度或体制流于形式，再好的制度、再合适的方法都没用。监控行为应该是很实在的，应贯穿到执行的每个环节和细节中，只有这样才能真正起到监控的作用。

营销经理应考虑细节化问题，全面、系统、详细地制定出有效的监控制度，并配合企业的相关奖惩制度，奖罚分明，真正把监控工作落实好，真正起到为企业营销政策的执行保驾护航的作用。