“传统广告已死”，这句话多少有点危言耸听。

然而，今天的有效传播须从传统广告思维转换到内容思维，确是大势所趋。所谓内容思维，就是站在用户视角，改变信息样式，以用户易感知、易接受的方式达成品牌的沟通目的。相比传统的广告传播，内容化沟通无疑更加适应社会化媒体环境。

（一）从“想说什么”到“想听什么”

传统广告往往给人以“王婆卖瓜，自卖自夸”的自嗨印象，它以产品（或品牌）为中心，通过确立和输出强有力的诉求来影响认知和劝服购买。在信息大爆炸环境下，多数时候传统广告赢得注意的主要方式是不断加大声量。于是经常见到各种暴力洗脑式的刷屏、动辄亿计的投放预算等。这种方式固然对快速建立品牌知名度能产生效果，但一则门槛太高，二则往往对品牌资产的深层积累贡献有限，洗脑易，入心难！

而内容化传播则强调以用户为中心，用受众喜闻乐见的方式，传递对用户来说有用、有趣、有感的信息，在潜移默化间完成品牌渗透。从“我想说什么”到“你想听什么”，克制自我中心的“叫卖”冲动，是广告思维到内容思维的首要转变。

（二）从“信息触达”到“打动心灵”

传统广告的关注点在于触达，收视率、千人成本等是最常见的评价指标，重投放、轻创意（内容）一直是多数企业对待广告时的问题。在市场成熟度不高、顾客心智空白点较多的年代，知名度就是一切，声音大就是名牌，这是大传播、大销售时代的逻辑。

而在产品极度过剩、同质化严重的今天，对不断升级进化的消费者来说，知道不等于喜欢，有名不等于有感！只有那些意义匹配、调性契合、价值观一致的品牌才会赢得青睐，近年来许多传统“大”品牌的衰落和新兴个性化品牌的崛起，也正在印证这一点。

因此，品牌与顾客间的连接，要义不在触达，而在打动。这就需要品牌价值观内核统领下的持续内容表达，从认知、态度、行动上有效影响顾客。

（三）从单一重复到剧本化演绎

在传统广告思维下，传播的基本要领是简单，“诉求单一且集中”。定位理论强调“一词占有心智”，品牌通过海量频次的曝光和单一重复，最终把一句话、一个词放进顾客的大脑，比如沃尔沃的“安全”、红牛饮料的“提神醒脑”等等。

然而在信息越来越对称、顾客越来越理性的今天，这种简单概念的机械重复，除了落个“耳熟”（大量投放的结果）的效果外，其他层面越来越值得怀疑。试想一下，面对满大街的“××行业领导者”、“×亿人的选择”、“越来越流行的商务酒”……除了自作聪明的“品牌自嗨”或豪横无礼的“强力洗脑”，究竟有多少明明白白的消费者会因此而趋之若鹜呢？

与此同时我们看到，江小白的扎心文案被热捧，杜蕾斯的机智段子被围观，一批自带剧本、自产话题的品牌新物种应运而生。他们没有用锤子和钉子对顾客的大脑强力侵扰，而是以人格化、魅力化的姿态，去演绎一个层次丰富、情节延绵的持续故事，自然而然间与顾客建立起宝贵的共情与共鸣。

（四）从被动洗脑到主动参与

在传统的中心式、单向度广告传播中，顾客在精心设置的媒介包围下被动的注意，被动的接受，被动的产生认知。在强力的侵扰和洗脑后，顾客仿佛经过条件反射训练后重复本能反应的“小白鼠”。大多数情况下，品牌与顾客之间关系微弱，更不用说顾客主动参与其中了。

内容化传播的基本原则，是品牌与顾客之间的双向连接与交互，进而使受众端从被动到主动，与品牌之间形成共建、共生、共享的互动关系。网易云音乐之所以能在众多的同类APP中脱颖而出，成为一个现象级案例，靠的不是版权量，不是曲库，而是歌曲下面的扎心热评。小米手机能在行业中后来成势，也得益于品牌社区的搭建，以及众多米粉儿的主动参与。

新传播思维下，受众不再是内容的被动接收者，同样是内容的生产者、分发者，是自发卷入其中的品牌共创者！