工业品营销与消费品营销有很大差异，有其自身的属性和特点，企业不能错误或者无奈地把工业品当作消费品来展开营销活动，不能以传统的需求导向营销理论体系来设计工业品营销的组合策略。总结起来，工业品营销有七大特点，如图2-3所示。

图2-3 工业品营销的七大特点

一、专家购买的理性决策

专家购买的理性决策这一特点，是工业品营销区别于消费品营销的本质特征。工业品作为工业企业再生产的原料/零配件，或是维持生产运行的设备/系统的这一属性，决定了工业品营销是在企业与企业之间进行的。企业与企业之间的交易，其决策绝非个体的感性决策，而是会走一定的采购程序；工业品可用于进行再生产或者是维持生产运营，这一属性决定了它的生产与采购有一定的技术要求，决策过程中势必要有专业人士或专家参与。

工业产品的类别不同，专家购买的表现形式也有所区别。有的是派遣企业内的使用部门人员或者总工程师及其领导下的团队成员来购买；有的是通过联合中介机构推荐的外部专家进行决策；有的是邀请设计院的设计人员参与决策。其决策的依据大致有两个方面：产品因素，即技术层面；企业因素，即质量层面。技术层面的产品因素有产品选型、技术参数、功能要求、方案优化等；质量层面的企业因素有企业规模、行业地位、生产设备、技术力量、相关资质、管控体系等。

理性决策是由工业品购买企业的理性动机所决定的。企业购买工业产品前一般要经过购买立项或是相关的审批确认，大多由使用部门或是项目负责人提出购买要求，而后企业根据一定的目标并按照企业的政策、程序、组织结构和系统来进行采购决策。在总体战略目标、竞争优势目标的指引下，企业会制定关于某项采购的具体目标，依据这些目标制定购买规则，并将这些规则分解到具体部门，由这些部门参与采购任务的执行。采购的具体目标主要包含产品、质量、价格、付款方式、服务与运输、安装等方面。企业通常以采购的投资回报率作为价格决策的重要参数，以提高生产效率和客户满意度、促进销售增长等目标来选择质量等级。在成本允许的条件下，大多数情况的决策标准是技术先导：产品由行业的领导者生产；产品或服务具有竞争优势；生产商有快速的反应机制，能提供技术解决、综合过程控制、培训、维修、更换、安装和调试等整体服务。

在采购过程中根据采购规则赋予相关部门不同的责任，对不同部门提出不同的要求，界定权力界限，使得决策人员在采购活动中相互协调、相互制约，这是实施理性决策的组织保障。

企业购买中有关部门承担的责任如表2-2所示。

表2-2 企业采购过程中各相关部门的责任

二、营销过程的长链公关

工业品营销专家购买、理性决策的基本特点，决定了其采购过程的决策链是环环相扣的。这也就意味着工业品营销的公关过程必然是长链公关。在用户采购决策的不同过程，营销公关的主要任务也有很大的差别。用户购买的决策过程大致可以分为五个环节：项目调研、项目确立、初步筛选、确定供应商和签约实施。工业品营销成交“五诀”——走对路、找对人、说对话、做对事、用对心，分别对应用户采购决策的五个不同环节。在工业品营销的长链公关过程中，每一个环节都很重要，一个不能少，一个不能偏。

三、成交的促进需要策划

工业品营销过程长链公关的特点，要求企业对漫长公关的每一个环节都要进行规划设计，如此才能够实现最后的成交。在用户决策的每一个阶段，企业需要规划的内容与目的也有所不同。

项目调研阶段，走对路，即规划拜访客户的时机、目的、频率、路线等。比如：如何才能走进客户所在的关系圈、如何才能走进客户的门、应该走进客户的哪个部门的门等。

项目确立阶段，找对人，需要规划的是：如何寻找线人、如何接近决策人、如何设计与关键人物的亲密接触以及接触的场合、接触的递进程度，如何处理或平衡有影响力的人的关系等。

初步筛选阶段，说对话，需要规划的是：针对不同的人，分别由谁来说话、说话的内容、说话的情景、说话的语气、说话的分寸等。

确立供应商阶段，做对事，需要规划“事”的时机、合理性，做的“事”要具有很强的信服力，给人带来愉悦，既要力度到位，又要顺理成章。在自然中展示实力，以得到“水到渠成、顺水推舟”的效果。

签约实施阶段，用对心，需要的是真诚和坚持。不同的人在不同的环境中对真心的标准是有很大差别的。公关人员要站在对方的角度考虑，竭尽全力为其提供帮助，务必要使你的真心是对所有相关人的，但你对每一个人的真心都要有差异，要让每个人都认为你对他最为用心。

成交的每一个环节都需要规划，各个环节都不能出现脱节。任一环节的脱节，都可能造成营销的失败。工业品营销的艺术性在这一特点里体现得淋漓尽致。

四、偶然性因素的影响大

采购决策有很多环节，成交的每一个环节都需要规划，且不能出现断裂。与人打交道时总是有许多不可控的偶然因素的，何况是如此长链的公关环节。这就形成了工业品营销的第四大特点：偶然性因素的影响很大。偶然性因素有很多，大致可分为：

“时”的因素：宏观环境的变化、项目下马或推后、用户组织机构调整带来的项目决策权的转移，等等，这些因素大多来得突然，很难预测。

“人”的因素：关键人物的力量受到某种力量的制约而产生改变，比如有更大级别的官员的指示、对其有重要利益的关系人的最新介入；关键人物变更或者发生意外，失去决策权力。这类偶然因素在工业品营销实践中发生最多。

“事”的因素：一方面是营销人员没能够“做对事”；另一方面是企业本身存在的问题的暴露，比如因产品质量出现严重问题而受到权威部门的处罚、企业领导人恶性事件曝光，等等。这类偶然因素完全可以通过规划来预防。

偶然性因素影响大这一特征，要求在工业品营销中，企业必须强化过程管理，不能存有侥幸心理，只抓几个项目或只维护几个客户，必须扩大客户开发以及项目跟踪的数量，同时，一定要注意团结一切可以团结的人，做好每一个项目（产品），调动并维系好所有的关系资源。要正确对待失败，分析原因，注重积累，切忌短视。

五、市场开发的滞后性

专家购买理性决策、营销过程长链公关、成交促进需要策划、偶然性因素影响大等以上四大特点，充分说明了工业品营销的第五大特点——市场开发的滞后性。市场开发是在用户所在的行业内进行企业和产品的推广并寻找目标客户的过程，这一过程需要相当长的时间。市场开发滞后性的特点，在工业品营销实践中经常被忽视，这就产生了工业品营销八大困惑中的诸多困惑：市场部门与销售部门的矛盾、营销部门与生产部门的矛盾、销售公关活动的大投入与小产出之间的矛盾、订单周期与产能均衡之间的矛盾。

六、客户开发的连续性

客户开发不可能一蹴而就，企业需要确定好开发目标，并对其进行连续开发。客户对某一产品或企业的信任的建立，需要一个过程，谁都不愿意成为第一个吃螃蟹的人，成为试验品；另外，客户关系建立也需要有一个递进的过程，正所谓“路遥知马力，日久见人心”。在下文中我们会详细阐明客户关系递进的策略以及AT法则的运用，这可以加快客户关系的递进，但这种递进必须建立在客户开发连续的基础上。

七、榜样客户的重要作用

工业品营销的对象大多有自己的圈子，因此，圈内榜样客户的重要作用不言而喻。工业品的口碑胜过一切自我包装。抓住行业内的一个榜样客户，让其主动或是被动地成为企业或产品的宣传者，是打开新市场最为有效的也是最常用的策略。榜样客户更为重要的作用是赢得客户基于风险的信任。