你要是理解了一个医生在博士毕业的时候读了多少本书，你就知道医学有多复杂！

你要是知道医学有多复杂，你就能想象到我们进行策划的空间有多大！

你要是知道了医学是不断探索不断发现的，你就理解世上没有老药，只有老的想法！

你要是知道了医学不像物理那样存在绝对的事，你就能理解我说的这些奇妙的案例不但都是合法的、合理的、没有违背道德的，还极大地促进了医学发展。

严格来说，我是医药发展研究者，只是站在企业营销的角度，我才是策划者。

 

有些人认为学术推广就是开会，没有意识到医学是核心。如何在浩如烟海的医学文献中确定产品的推广方向，做好产品的定位……

 

一、医学策划的本质

大多数情况下，您的产品本来就是好东西，是一块璞玉，个别情况下可能有人把它当石头卖了，还有一部分人把它作为玉石料卖了，另外一些人把它做成了玉器。能否雕琢成玉器是要看玉匠的手艺，我所谓的医学策划就是要把璞玉雕琢成非常高档精美的玉器，就是高度提炼。

有的时候，我还会发现这块玉能够作为化学反应的催化剂，结果就发现了新的适应症。

还有的时候，我发现把这块玉和金镶嵌在一起，使两样美物相辅相成更加璀璨夺目，这就是联合用药方案。

本书案例中所包括的全部产品，本身就是非常好的产品。现在回顾一下，经过这么多年临床验证和患者验证，确实是好东西。但，是好东西还是要经过好策划才能卖好。好玉要经过打磨、雕琢才能卖好价。

二、医信橫通的医学策划模型

通常情况下，医学经理、产品经理、销售人员三个职位的人由于工作分工不同造就了三种不同的思维方式。

医学经理由于定位在医学，所以偏学术，对市场没有精力关注，通常是埋身在海量文献里面，拿到很多的亮点。但是这些亮点如何能整合，到底突出哪一个，如何提炼出符合市场需求的产品定位，这些问题要和市场结合；

产品经理在医学上钻研不深，更多的是关心如何做好市场活动，但有些时候可能活动形式很好但是缺少内涵，像一个“花瓶美人”；

销售人员根据自己的成功经验习惯地认为一切都能摆平，只要把政策给我就行，现在虽然很多医药企业都意识到并且开始做学术推广，但还有一些销售人员没有认识到所谓的学术原来可以如此高深，可以起这么大的作用。

对彼此工作的不了解肯定会导致沟通障碍和工作效率，影响工作结果。

 

我们开发这个医学策划模型的目的是让医学经理的思维更接近市场，让产品经理的思维更符合医学，让销售人员更了解专业。正确理解并深入体会这个模型以后，可以让医学经理、产品经理、销售总监三个职位的人在某种程度上达成共识，找到平衡点和结合点。如图5-1所示。

 

                                    

图5-1 医信橫通医学策划模型

 

这个模型的适用对象包括：

1.医学经理（要认真体会，包括外企和国内企业的医学经理）；

2.产品经理（认真体会，是非常重要的工具）；

3.市场总监（体会一下，可以更好地指导工作和检查工作）；

4.销售总监（大概看一眼，能了解学术工作的内容和专业推广的关键）；

5.人力资源（大概看一眼，能在招聘的时候有依据）；

6.老板老总（大概看一眼，能了解学术的重要性和艰巨性，以便决策）.

三、医学策划的艰巨性和复杂性

有的人认为学术推广就是开会，没有意识到医学是核心，即便是意识到了，又觉得对专业人士来说不算难题。

我可以很负责任地告诉大家，医学策划即便是对临床医学硕士、博士来说，也并不轻松。第一是因为这已经不是简单的医学，是要“跳出医学看医学”；第二是要有比专家还高的高度（这是事实而且是必要的，不是吹嘘和过分要求），要能“站到高处看专家”；第三是要有敏锐的市场洞察力和创新精神，要能“看着文献想市场”。

什么叫 “跳出医学看医学”呢？

有两层意思，第一层意思是站在哲学的高度上看医学。哲学是干什么的呢？哲学是研究规律的，所以站在哲学的高度上看医学就能发现规律，发现了规律就能为策划的产品确定学术方向，这个方向就有可能引领潮流，做到引领潮流了以后产品自然能做大；第二层意思是要站在营销的角度看医学，医学是按照自己的规律和惯性发展的，这个发展过程中医生不会考虑我们的产品，也很少考虑社会需求，而我们做产品策划不但要符合或引领医学，还要抛开竞争对手，还要满足患者需求，所以这就要“跳出医学看医学”。

什么叫 “站到高处看专家”呢？

也有两点：第一是如上所述的哲学高度要高；第二是概念创新、理论创新和逻辑整合能力要高。现在有的朋友认为企业永远不要试图教育专家，不要试图说服医生，只要迎合听话就足够了。但是大策划的标准不是这样的，大策划一定要有比专家还高的高度。

什么叫 “看着文献想市场”呢？这个好理解，就是不要一头钻进文献里，而是为市场而看文献，只要在文献中看到一个新观点马上就联系市场，评估一下能否有用，如何用，能否用来打击竞争对手，能否把这个方向放大。

只有做到这些，才能拿出让大专家心服口服的东西，才能通过市场操作（不是销售手段）完成漂亮的转身，帮助产品老树发新芽。

对优秀策划人员的三个要求：

跳出医学看医学、站到高处看专家、看着文献想市场。

 

四、医学策划的几个特点

正因为医学策划具有如上的艰巨性和复杂性，所以它表现为几个特点：

1.可见成果少。能够看得见的成果就是物料，而物料的内容是怎么来的也就是我模型中黑色部分的工作没有人看到，没有人理解，而这背后的工作才是最最关键的。

2.被人理解的少。因为曲高和寡，没有人懂得你在干什么。

3.验证难。公司回款是通过销售来完成的，是最直接的，医学策划的效果最终也是通过销售回款来体现的，但是你又不能明确地画出一个界限，所以医学策划的功劳除非达到像我书中写的那几个经典案例那样的效果，否则很难验证。所以我向各位尊敬的企业决策者建议，即便医学策划不容易验证，也要充分理解、充分认可、充分支持。

医学策划的三个特点和对优秀策划人员的三个要求决定了医学策划在有些国内企业的落实难度很大，这也是即便自己有医学部的外企也还是要找更专业的服务公司来做这件事的原因。

怎么办？需要魄力！老板的魄力！

五、医学策划的价值到底有多大

可能还有人怀疑这个问题。我用一个比喻、一个例子、一个事实来说明。

一个比喻：三代造就一个贵族。如果用医学专业造诣代替财富，影射到咱们企业和医生，那么医生是贵族，有些企业的营销队伍只是有钱人或者暴发户。当暴发户穿上西装打上领带喷上香水去参加贵族的聚会时，第一眼看还不错，但是谈了几句话就发现缺少内涵，在贵族那里没有留下好印象。最后为了挽回颓势，给每个贵族送一份礼物，贵族比较高兴，面子上也过得去，但心里却没有尊敬，没有由衷的认可。以后找贵族办事每次都得送礼（只是为了说明问题，诸位不要不高兴）。与其如此，还不如不参加聚会，不谈话，只是到时候送礼，只闻名不见面更好。这就相当于我们开学术会，花了钱讲了课，但效果呢，是露了脸还是现了眼呢？

一个例子：某生产止血产品的国内企业，产品很好，队伍很能干，销售做得也很好，但精益求精，觉得还是不如立止血，为什么呢？因为立止血现在靠自然流就销售好几个亿。

止血是个非常重要的大事，医生对效果（重点是起效时间、持续时间、对凝血机制的影响）非常看重，也就是这个产品更应该强化学术。立止血前期是靠学术推广的，现在全国的医生都认可，已经成为经典，仅靠自然流就有很大销售——年轻时努力了，现在坐享其成。其实很多国内企业有很多好产品，但是这个“好”要挖掘出来，表现出来才行；还有一些企业的产品表面看起来不是特别好，但这只是现有医学理论认为不好，而医学是发展的，很可能因为医学的发展导致这个原来不是特别好的产品变得很好。拿出一部分预算来做学术，很多产品都能做起来，学术投入了，见效了，销售就轻松一些了。

一个事实：第一，有些外企的产品每年都花大量的精力做学术，重点产品每年上千万，小产品也有几百万；第二，产品好是做出来的，就像人一样，本来天生丽质的来点淡妆浓抹，来点儿清纯书卷气。