广告语在传播中非常重要，进行线上或者线下宣传时，广告语要做到统一，释放广告的聚焦力量。因为广告语的表达重点不同，宣传的时机也不同，因此，广告语不是一成不变的，随着品牌的发展阶段，品牌广告语进行升级创新，符合品牌战略发展需要。

如果新产品上市推广，需要引导消费，产品广告语在上市初期、成熟期的广告语不同，也会随着市场的变化进行改变。

广告语为谁而生

判断广告语的好坏有很多标准，每个人的认知不一样，有人喜欢简单直接喊卖点的，有人喜欢品牌文化的，有人喜欢形象比喻的，有人喜欢顺口押韵的等等，广告语有无数种表达方式。

总体来说，判断广告语的基本标准是为谁而生？

也就是广告语从哪个角度去思考的，有了角度的标准，广告语的选择和判断就非常容易，不会纠结，目的很明确，确定符合某个传播角度的广告语即可。

一个为品牌而生的广告语。

品牌是一个比较综合的东西，也是比较情绪化的产物，虽然有直观的品牌logo符号，但是品牌广告语的表达，还是有很多维度。

广告语宣传品牌文化、品牌理念，例如耐克的：just do it(想做就做)、百事可乐“渴望无限”、戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”、海尔的“真诚到永远”、利郎“简约而不简单”等，这些广告语的核心意义是品牌的理念或者文化，引起消费者内心的共鸣，以此来认可广告语，认可品牌文化。

品牌理念也是会有变化， 2010年12月20日，伊利集团正式公布了新的品牌主张：“滋养生命活力”。此后，伊利不仅要以丰富营养的产品提升每位消费者的健康，也要让每个家庭的每个成员都能在伊利的积极倡导下，充分享受充满生命活力的健康生活，达到实现和谐社会的共同理想。

伊利的广告语曾经是：天然天地，共享伊利；稠稠如琼浆，伊利人奉献；伊利纯牛奶，纯粹好牛奶；好牛，好奶！好伊利；青青大草原，自然好牛奶，为梦想创造可能，天然天地，共享伊利。

伊利不断地更换品牌广告语，到如今的“滋养生命活力”，伊利企业也不断发展，品牌美誉度不断提高，离不开品牌战略的调整，所以，广告语也会随之改变。

除了传播品牌理念之外，品牌地位、品牌历史、品牌服务等内容也是品牌广告语思考的方向，好坏与否，还是要根据品牌的阶段和需求来定夺判断。

一个为产品而生的广告语。

例如：“困了累了喝红牛”、 “衡水老白干，不上头”、“足足晒够180天，厨帮酱油”、“充电5分种，通话2小时，OPPO”、“爱干净，住汉庭”、“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体制”等广告语，主要是从产品定位思考，找出产品的独特卖点定位，成为产品的广告语，方向非常聚焦，就是传播产品的卖点。

产品广告语是提炼一个产品利益点，与竞品不同，能够打动消费者，帮助产品卖货。产品广告语简单直接，不需要含蓄，要的效果就是让消费者看到后马上明白，对产品有触动感，才而引起初次购买的欲望。

产品广告语属于价值型导向，一两句话表达出产品的价值，让消费者第一时间感知到。

例如： 0添加，豆黄金，豆黄金腐竹；裸穿不扎人，三只小山羊羊绒衫等等，广告语的诉求特点就是产品卖点，从产品的物理属性考虑，策划提炼出个性的买点广告语。

产品广告语的卖点策划也是多维度的，可以是产品的技术卖点、可以是产品的行业地位卖点、可以是产品的功能利益卖点、可以是产品的历史文化卖点、可以是产品的使用方法卖点、可以是产品的成分卖点等等，只要从消费者需求出发，又不同于竞争对手，就是很好的产品广告语。

广告语与时俱进

产品广告语成功后，带动了产品的畅销，塑造了品牌，最终产品等同于品牌。如果一个产品品类等于品牌时，广告语也会随着发生调整和改变，原因是，品牌诉求更多的是文化。

红牛广告语从“困了累了喝红牛”到“你的能量超乎想象”；六个核桃从“经常用脑多喝六个核桃”到“六个核桃六六大顺”；可以看出，广告语发生变化，逐渐到品牌文化的诉求上。

广告语的与时俱进和变化，是根据市场的发展需求、品牌战略调整、新品推出、文化缔造、品牌升级等原因改变的，广告语代表着一个产品或者品牌阶段性的任务使命。

广告语不可常变

想成就一个伟大的品牌，广告语确定后不要经常更换，尤其是在品牌创建初期，传递给消费者的第一印象非常重要。如果广告语没有第一时间进入消费者心智，后期来回调整广告语，将会造成消费者记忆混乱。

经典广告语的成功都离不开重复的传播，一句“农夫山泉有点甜”坚持了十多年，成为矿泉水行业经典广告语。

农夫山泉如今主推“我们只做大自然的搬运工”，表达出了农夫山泉矿泉水的天然纯净，这是面对市场竞争，农夫山泉亮剑自己产品品质的独到之处。“我们只做大自然的搬运工”广告语确定后，农夫山泉围绕这句话，做了很多内容的背书，拍摄的广告片风格类似动物世界，表达什么样的水源酿造什么样的生命，最终为了告知消费者农夫山泉的水源地好，我们只做大自然的搬运工。

策划好的广告语要从品牌战略出发，围绕品牌战略制定不同发展阶段的广告语，既要坚持长期传播，又要与时俱进，从消费和角度、竞争角度、自我发展的角度考虑。