在搜索推广管理的任何一个层级（账户、计划和单元），点击右侧的关键词，下方就列出对应层级的所有关键词及其属性表，这是整个搜索推广中最复杂的工具表，如图3-55所示。

图3-55 关键词管理界面

第一列【关键词】，在本章第五节介绍了关键词的几种匹配模式和表示方法，所以大家应当可以看懂图3-55的几种关键词匹配模式，都是短语匹配模式，这样做是为了匹配出更多的搜索词。

第二列【状态】，总共有11种状态，这里不一一列举。正常情况下为有效状态，图3-55第二条的“移动搜索无效”状态，是我们有意而为之的，因为我们将移动端出价很低，加上该词在移动端竞争激烈，不可能有展现的机会，所以才无效。

第三列、第四列的【推广单元】和【推广计划】是指该关键词所属哪个层级，意味着使用的是哪种广告创意。

第五列【出价】，此处是我们经常用来修改某个关键词出价的地方。如果关键词设置成自动出价模式，有的词会高得离谱，需要在此将该列按价格由高到低排序，及时纠正高价而没有产出的关键词。还可以与咨询记录做比对，将容易产生咨询的关键词提高出价，以确保广告排名。在设置出价时，尽可能设置小数点后两位数，因为关键词实际是按类似于拍卖商品的模式竞价排名。在其他条件同等情况下，谁出价高谁排在前面。一旦被搜索者点击广告后，实际消费额不是你的出价值，而是排在你后面的竞争对手出价+0.01元。比如你出价9元，排在第一位，第二位出价8元，那么你的实际广告消费是8.01元。许多人在管理账户时喜欢偷懒，总是把自己的出价写成整数，比如有10个人都把自己的价格定在了8元，百度也不清楚到底该排谁，而此时如果你出价8.11元就能胜出。所以，在添力战法的关键词出价日常管理工作中也有句口诀：不做懒人。

第六列【消费】，与搜索词报告相似，按消费排序时可以看到花钱多的关键词，再去比对咨询记录，将无咨询的关键词降低出价或者暂停推广。

第七列【展现】，名义上展现量是你的广告展现在搜索者屏幕的次数，实际上只是你的广告页被打开的次数，也许搜索者根本看不到你的广告，也算是一次展现量。比如你的广告在搜索页面的底部，而搜索者只看了上面的广告就离开了，尽管他没有看到你的广告，你的广告仍然算是展现了一次。

第八列【点击】，点击量就是搜索者点击你的广告次数，百度允许同一个搜索者（同一个IP和设备编号）连续点击两次你的广告，第三次时可能会被百度判定为恶意点击而过滤掉。

第九列【平均点击价格】，除了我们在第五列【出价】中提到你的竞争对手出价，决定了你的点击成本。另外，在不同时间段、不同地区，甚至不同人群等因素，也决定了你的点击价格。所以单看平均点击价格没有任何意义，结合其他参数就能发现成本高的因素，及时调整出价策略。

第十列【计算机质量度】，就是关键词的质量得分，分为PC端质量度和移动端质量度。我们来假设一个场景，让你好理解什么是质量度：假如你的广告出价10元，排名第一，你的竞争对手出价5元，排名第四。由于你的广告不吸引人，一天下来只被点击了一次，只消费了10元，而你的竞争对手尽管排名不好，但广告吸引人，一天被点了4次，消费20元。对百度来说，你的竞争对手对百度贡献更大，应当排名更靠前。于是，百度就把你的竞争对手广告提到第一名，把你的放在第四名，尽管你出的价比他高。这就是质量度的由来，按质量度进行排名，会让百度赚得更多。我们想办法提高质量度会少花钱、多办事。

关键词质量度的算法跟SEO算法一样，一直是百度的核心技术机密，无法公开和全面掌握。但根据网络上一些资料和我们对于百度搜索推广的长年经营，总结的以下几点对质量度有重要影响：

①广告创意：广告创意的优劣和相关性直接影响搜索者是否愿意点击，所以与搜索词相关度越高、读起来通顺、有吸引人的优势等都有利于提高质量度。当然采用具有丰富内容的闪投广告，也有利于提高质量度。

②广告排名：如果你的广告太靠后，搜索者可能根本看不到你的广告，就会只有展现不点击，点击率低是导致质量低的重要因素。适当地提高排名，如排名在前三位，可以提高点击率，从而提高质量度。

③账户表现：这是很抽象的概念，怎样才算表现好？如果你站在百度的角度看问题，那就是与其他竞争对手比愿意多出广告费的账户算是表现好，可能包括开户时间长、充值积极、广告费充足、预算费用高、无违法记录、无违规记录、账户中的关键词普遍质量得分高。不确定的因素包括：匹配模式（我认为，由于匹配模式越宽泛，带出来的搜索词也就越多，百度的收入也越多，所以质量度越高）；否定词（否定词越少，带出来的搜索词也就越多，百度的收入也越多，所以质量度越高）。

④着陆页面相关性：百度从未讲过着陆页面内容与创意、关键词相关度越高，质量度也越高，但业内人士推测与此有关。

⑤搜索者访问深度和时长：一般认为，搜索者访问页面越多，浏览时间越长，就越证明网站内容相关性越高，也是业内人士推测，这两点因素也多少影响质量度。

⑥百度要想知道搜索者在一个网站上的访问深度和时长，就需要借助安装在网站上的百度统计代码。以此类推，多装一些百度工具，如商桥、离线宝等，也影响质量度。当然这也是推测。

除了上述我常使用的关键词属性外，还有其他更多的关键词属性。如图3-56所示，上半部分是我们刚才讲过的属性，下半部分是未列出来的属性。

图3-56 关键词管理表单中可增减的选项

每个账户使用者可以根据自己的工作需要和喜好，有选择地列出不同的属性。比如我列出了展现量和点击量，就不用列出点击率，因为点击率=点击量/展现量。值得一提的是【访问URL】这个参数，其实百度可以为每个关键词设置不同的着陆页面，但我的建议是为了便于管理和分析，所有的着陆页面都应当在单元层级上设置。这样设置的结果是一个企业的广告账户顶多会有几十个着陆页面（有多少个单元就有多少个着陆页面）；如果放在每个关键词上设置，就会产生几百上千的着陆页面，不容易管理，更不容易分析。