作者：袁会文

导读：一年一度的白酒销售旺季来临了，各白酒厂商开始为动销出谋划策，这其中最常用的一种促销手段就是包量返点，但是包量返点促销协议真的不能随便签。笔者将先以一份合格的包量协议为例，告诉你那些“需要注意的事”。

一、“庖丁”解协议

（1）在协议中规定分销商缴纳一定的保证金，条款如图2-9所示。

图2-9保证金协议条款

方式：设立窜货保证金制度 ，让分销商拿出一定金额的钱作为不低价、窜货的报证金，如果年终考核没有窜货， 则给予高出银行利息的利率，反之则利率和报证金全部没收。

目的：以此约束缺乏诚信，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价销到异地（尤其是销量大、终端促销做得好的区域）的分销商。

（2）在协议中列清奖励明细，具体如表2-25所示。

表2-25奖励明细（单位：元/瓶）

方式：多用过程返利，少用销量返利：比如隔月返利、年度诚信、赠酒等，也可考核铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等

目的：过程返利既可以提高分销商的利润，从而扩大销售，又能防止分销商的不规范运作。

（3）在协议中确定产品价格体系，如图2-10所示

图2-10协议中确定产品价格体系

方式：设立严格的产品指导零售价和消费者促销形式、力度。

目的：避免分销商变相的折价销售，影响到其他渠道的价格体系。

（4）酒企的权利和义务，在此条款下，酒企有权对市场变化调整经销产品的价格体系，如图2-11所示。

图2-11酒企有权对市场变化调整经销产品的价格体系的条款内容

方式：当市场主导产品实际成交价出现下滑，影响产品价格刚性化时，厂商可以通过提高开票价或者进行产品升级，以此来稳定现有的价格体系。

目的：此条主要是为了避免后期对市场调整而引起终端的质疑和不满。

（5）酒企为分销商提供政策支持的义务，如图2-12所示。

图2-12酒企为分销商提供政策支持的条款

方式：设立严格的赠酒、宴请考核管理制度，先审批后实施。对用酒数量、宴请额度、考核监督人、宴请人员指标等有标准的规定。

目的：避免分销客户滥用费用，造成资源浪费。或者是虚报费用，直接将费用折现，纳入产品政策，影响产品的价格体系。

（6）分销商的责任和义务如图2-13、图2-14所示。

图2-13分销商的责任和义务（一）

方式：设立产品进销存账目，明确每日出库量和货物流向。

目的：采用产品出入库登记，便于查出货物流向和终端实际进货数量。以此判断终端实际消化能力和实际库存，避免恶意低价窜货行为。

图2-14分销商的责任和义务（二）

部分市场签订包量返点协议后开始出现以下情况：

（1）产品在市场上售价开始逐渐下滑，终端纷纷叫嚷“没有利润不想卖”。

(2)新网点不愿进货，合作中的小终端卖完不愿二次进货，称“外面”能拿到更低的价格。

(3)签订包量的大户开始 “翻脸”,要么继续加促销，要么就此结束另选他人。

二、造成这些问题的原因

(1)一些以批发兼零售为主的大户低价倾销。通过低于市场零售价的销售方式，让消费者感觉他店里的产品都很便宜，消费者一问一买感觉他家的东西果然很便宜。

(2)一些“职业”倒货销货的店，低价批发给一些零散的销售终端。通过大量进货拿到低价产品，然后转批零售小店，有时只赚取几元的配送费，以走量形式赚取差额。

（3）从大户手里拿到低价的小终端为提升销量低于市场价出售，往往一款零售在50～80元的产品，利润点在5~10元就可出售。

（4）其他“老实”卖货的终端被逼低价销售。一看市场售价逐渐降低，为求销量和稳住老客户，也开始低价销售，从而形成恶性循环。而且产品卖完也不愿二次从总经销处拿货，形成“无促而不销 ”的局面。

（5）一些销售客户在不考虑销售问题的情况下，为求低价，不惜大量进货，最终为解决库存积压而大量低价抛货。

三、避免这些问题的方法

问题一：价格不统一，盲目向“低”看齐。

由于价格差异大，终端急于出货周转资金，为降低囤货风险，在没有其他操作经验的情况下，盲目向低价区域“看齐”，希望低价抛货缓解压力。

建议：追加消费者促销力度，防止价格底线“破穿”。例如，利用节假日开展“消费者感恩回馈促销”，让消费者感觉是“回馈”而非低价。

问题二：厂商为了避免乱价取消原有促销政策，但新旧政策“悬殊”，导致终端不愿接受新政策，导致不愿进货。

建议：逐步涨价，加大促销和宣传。用提升的差价补偿广告宣传费用，提高产品知名度。适时开展赠饮、品鉴活动，逐步巩固消费者对产品的消费积极性，从而提高消费自点率，直到终端完全适应。

问题三：市场乱价以至于分销商抛货，不是分销商恶意，而是客情关系已经到了不可缓和的地步，一方面分销商操作市场缺乏经验和方法，另一方面业务人员没有给予其指导，而且进完货后，长年累月不见业务人员来访，关系淡漠。

建议：

（1）企业加强对驻外业务经理的能力和心态培训，并加入其考核内容，用硬性指标，如每月拜访客户的次数不得低于3次。

（2）建立客户评价档案，客户评价占据业务经理考核指标30%，设置专人不定期电话访问客户，对于客户投诉的业务经理，无论是否属实，业务经理将以书面形式进行解释。

（3）加大对业务人员社会招聘力度，定期客观评价业务经理的能力和服务态度，每次考核实行末尾淘汰制，不断优化服务客户的总体水平，并从内部深刻认识到服务客户的重要性。

4）加强监察团队建设，定期清查故意乱加网点，奖励良性销售网点。