国家形象与国家品牌是一个传播学范畴的课题。

如果从营销学的角度思考这个问题，就必须运用我建立的一个战略构建模型，即动销原点。它有5个思考维度：认知、需求、品类、品牌、价格。

动销原点：营销中的5个营销原点问题

小到产品营销、服务营销，大到城市营销、国家营销，在消费者（接受者）进行购买（接纳）决策的过程中，都有一个特别的心理机制。

我们将消费者心理机制中的这个问题称为营销原点问题。

从营销实战中，我们得出产品畅销的真正原因，即消费者进行购买决策时，其心智中一闪而过的5个营销原点问题：认知、需求、品类、品牌、价格。

【“动销原点”心理机制简述】

消费者进行购买决策，无论是在超市里采购日常消费品的几秒钟，还是购买汽车、房子这样大宗物品时的一年半载，其心理机制都是一样的，即：

“以认知为基础，以需求为动念，以品类做思考，以品牌做选择，以价格做决策。”

我们按照顺序，逐一对这一心理机制进行分析：

以认知为基础

在消费者的心智中，其决策的依据是信息（认知），而且依据的主要是多年沉积的认知。

心理学家发现，人们的梦里所见是其清醒时所见所闻的无序拼凑。也就是说，人的梦中不会出现一个在人们心智中无根无基的事物、事件或人物。

以需求为动念

很多时候，人们并不是明确要买一件东西，只是心念一动，就买下了。这是因为隐性的需求在向显性的需求转化。

以品类做思考

品类是一个概念，是人们对认知进行价值归类时的一个心理表达。品类不是产品的物理形态。比如，茅台是奢侈品， 雷锋是个好人。

以品牌做选择

人们选择商品时，首先会考虑那些“有名有姓”的商品。就某个具体品类而言，人们能够记住的品牌通常在7个左右，能够形成购买选择的通常是第一品牌、第二品牌。

以价格做决策

在5个营销原点问题中，价格问题是唯一一个人们在显意识里进行理性思考的问题，这也就是我们通常所说的“货比三家”。

礼仪之邦：国家形象构建与国家品牌传播中的5个原点问题

如何将动销原点原理应用于“礼仪之邦”国家形象、国家品牌传播战略？

我们试着从5个原点出发，进行简单阐述。

（1）唤起历史认知：中华民族向来是热爱和平、友好的民族， 特别是汉民族，从未主动发起过大规模的对外扩张与掠夺。自孔子尊周礼起，儒家文化始终以“礼”为核心，帮助建立中国的社会秩序与地缘政治秩序。

这种尊礼的传统在唐朝达到顶峰。当时，中国是世界各国敬仰的“礼仪之邦”。

（2）对应现实需求：当今世界，文化冲突是区域不稳定的深层次原因。世界各民族尊“礼”，互相尊重，才能和平相处，共存共融。

（3）国家品类定位：中国是文明古国，有着悠久的历史，有丰富的处理国际政治、经济、文化冲突的经验。这些经验可供各国，尤其是冲突频发区域借鉴。

我们的国家形象品类就是“礼仪之邦”。

（4）国家品牌排名：GDP位居全球第二，居金砖国家之首，是第一“礼仪之邦”。

（5）国家形象（文化价值与文化交易价格）：中国文化不具有强迫性、侵略性，尊重各民族多样的文化（不视任何其他文化为异端），因此，与中国文化的交流与交融，是平等的，即等价的。

为何将“礼仪之邦”上升为国家形象与品牌传播战略

1.必要性

各种敌对势力既无视我们新中国成立以来在社会、经济、文化各领域取得的进步，又担心我国的崛起会对他们构成威胁。

一直以来，他们一方面就社会主义建设初期，我党曾经犯下的一些“左倾”错误，对我国形象的判断往往是“污名化”的，甚至出现将国家品牌“妖魔化”的倾向。另一方面，在价值观上，导入所谓的普世价值，在错误的历史观下，利用歪曲的史料、对中国近现代史进行颠覆性解读，从而扰乱了年轻一代人的心智。

2.可行性

国家形象与国家品牌的传播，也要遵循传播的规律。

我们要精心设计传播的三要素：

视觉锤：设计礼仪之邦的超级符号。

动销语：如“礼仪之邦”“四海之内皆兄弟”。

信任状：5000年”礼仪之邦“，15亿爱好和平者。

3.动销原点与“礼仪之邦”

我国的国家形象构建与国家品牌传播战略，一定要走出极左思想的影响，摒弃极“左”思潮留下的负资产，更要走出世界民众对我们极“左”的“认知与语境”的阴影。但我们也不能走入极右思想为我们设下的历史虚无主义与文化自卑的陷阱。

动销原点学说是一个极好的理论工具。由此，我们可以构建“礼仪之邦”传播的战略、战役、战术。

 余晓雷，“动销”理论创始人、营销原点问题研究、解决专家，营销竞争及运营体系战略资深咨询师、中国中外名人文化研究会研究员。具有20多年的营销一线实战经验和近10年的集团作战营销竞争战略和运营规划经验，在快速找出企业营销瓶颈问题，提出破局之策方面有独到经验，被业内誉为“老板的后脑”。

著有《不当老板就当金领》《跟老板“偷师”学创业》等。