2020年新冠肺炎疫情期间，到家服务、社区社群、直播火了。令人吃惊的是，这次竟然是传统商业唱主角。

到家服务虽然也有新零售平台参与，但主体是传统零售店；社区社群36不是微商，而是“传统门店+社群”；直播的主体除了网红直播，还有一次直播成交百亿的渠道直播。

第一次，品牌商、零售商等传统商业体系成了互联网的主角！有了第一次，趋势就不可逆转了。

自阿里巴巴爆发以来，主角是平台商，包括平台电商、社交电商、B2B、新零售等，都是互联网新平台唱主角。品牌商，只能成为平台商的商户之一，可以视为互联网商业被动的参与者。

互联网时代以来，品牌商最大的迷失就是没有自己立场的商业思维，而是接受了“博弈方”的商业思维，比如平台思维、流量思维。这是平台商立场的商业思维，而平台商与品牌商是互为博弈的双方。

平台思维、流量思维，其结果是平台商可以“用品牌商提供弹药博弈品牌商”。平台流量是大家共同创造的，但是，反过来品牌商要向平台购买流量。因此，对品牌商而言，流量思维可能就是“流量陷阱”。

商业思想是有立场的。平台思维从其立场而言是对冲品牌商的。

2017年以来，我提出了一系列新概念，比如新营销、BC一体化、社区社群，并且一直与品牌商共同实践，就是希望品牌商能够建立自己独立的互联网商业体系。

品牌商能否看到自己主导的互联网商业的机会，是很重要的战略洞察。错失这个机会，没有后悔药。

“社区+社群”，品牌商2C新枢纽

传统商业是2B，互联网商业是2C。以互联网为工具，抵达2C，就可以视为互联网商业。因此，我们要突破平台电商和社交电商才是互联网商业的定向思维，而是把所有2C模式的商业体系都视为互联网商业。

传统商业是2B，那么，能否先2B再2C，从而形成BC一体化呢？新冠肺炎疫情期的全民实践证明：社区（2B）+社群（2C），就是最佳路径。

社区合伙人突然受到品牌商追捧，就是因为这条路径对品牌商太重要了。

快消品的存量都在2B，当然不能抛弃传统渠道。但品牌商成立自己独立的2C系统，几乎不可能。B2B和新零售又在抢夺终端，因此，品牌商最大的危机，可能就是没有自己主导的互联网商业体系。果真如此的话，品牌商就有可能成为“新制造”的代工方。

这是关乎品牌商在商业中的地位的问题。尽管我们知道，品牌商是价值的创造者，但如果价值创造者没有自己的主导者，创造者也就不成为其创造者了。

品牌商通过深度分销已经抵达社区（终端），再通过社群抵达用户，就实现了2C。因此，社区社群已经成为品牌商互联网路径的新枢纽。

新零售现在分为两块。一块是创新型新零售，如盒马鲜生、瑞幸咖啡；另一块是借助社区终端的新零售，如社区团购、转型新零售的B2B，如零售通。

现在的态势决定了无论新营销还是新零售，社区是重要的流量入口。未来的竞争，社区是原点，是社群品牌商的路径，平台是新零售的路径。谁能为社区店赋能，谁就掌握了流量入口。

特别强调一点，社区营销的重点不是交易（下单），而是营销，包括线下场景体验、社群传播。传播也不是广告，可能是体验时的打卡，至于在哪里下单，是线下还是社群或云店，已经不重要了。因此，以社区社群为技术工具，打通线下、社群和网络，才是真正的“社区营销”。

下面我将提出六个话题，说明品牌商为什么要借助社区社群全面完成互联网化。

第一个话题：快消品企业互联网化有哪些路可走

未来营销都会借助互联网工具，那么，快消品企业互联网化有哪几条路径呢？

第一条路径：走平台电商之路。根据国家统计局公布的2019年社会零售商品总额的数据，电商2019年占中国社会零售商品总额的23.1%。这已经接近电商的份额极限，而且平台电商并非快消品的主渠道。所以，电商并非快消品企业互联网化的主流路径。

第二条路径：走私域流量。微商已经换了多个说法，比如社交电商、新零售、私域流量，尽管他们不一定承认。可以这么说，私域流量在社会零售商品中的份额可以忽略不计。快消品大品牌有上千亿、数百亿、数十亿的规模，而单一品牌在私域流量获得的销量没有超过10亿元的。企业不可能用几亿元的销量挽救规模大得多的销量。尽管我并不反对尝试私域流量，但对于快消品行业龙头，私域流量注定是边缘化的。

第三条路径：自建电商平台，比如App。多数快消品企业根本做不到，整个社会来讲也不现实。

第四条路径：做新零售。线下企业与互联网结合，站在零售商的角度是新零售，站在品牌商的角度是新营销。我经常对品牌商说：“你一个厂家，做什么新零售啊？”但是，我并不反对品牌商参与新零售平台，这就如同品牌商参与电商一样，也是销售渠道之一。

第五条路径：社区团购。目前，社区团购与主流品牌商没有找到结合点，社区团购平台未来可能要自建供应链。

第六条路径：通过深度分销实现互联网化。快消品的主要销量，现在一定在传统渠道。尽管深度分销可以与在渠道互联网结合，比如今麦郎的“四合一”37模式；尽管传统渠道可以数字化，比如品牌商也可以做B2B。但是，这些都是2B业务。

快消品的主战场，现在是在传统渠道，未来仍然如此。只有通过渠道实现了互联网化，才算全面实现了互联网化。如图9-1所示。

总结一下：

​ 平台电商，快到极限。

​ 私域流量，羊肠小道。

​ 自建平台，如同愚公移山。

​ 新零售，立场错位。

​ 社区团购，不是品牌商的菜。

​ 没有B端互联网化，品牌商的互联网化就没有完成

图9-1 传统企业互联网化路径图