涉及企业管理的名词有很多，尽管都和企业有关，但它们说的并不是同一件事。比如，企业战略和商业模式，二者说的就不是一回事。战略及战略规划，主要说明企业干什么、不干什么以及怎么干。商业模式，主要描述一个系统是如何运营的，说明一家公司如何开展业务，如何赚取利润。

商业模式在英语里叫Business Model，本意是经营要素及其逻辑关系。但把它翻译成“商业模式”并不尽意，甚至容易误导人。因为“模式”在汉语里，通常被理解为“可复制的、固定化的做法”，与商业模式的真实语意有不小的差距。

关于商业模式，有一种说法，或者可以称之为二元结构或“双黄蛋”结构。这种观点认为，商业模式由两部分构成，一部分叫顾客价值创造系统，另一部分叫企业价值实现系统。这两部分既相互影响，又彼此独立。这样一种关联结构，或者说耦合结构，就是所谓商业模式。这种观点流传很广。我们认为，这种说法不够完整，所以弃而不取。

我们认为，一套完整的商业模式，应该可以回答以下三个基本问题：我们干的到底是一件什么事情？我们如何开展自己的业务？我们如何赚钱？因此，它包括以下三个相对独立的侧面：

第一，业务结构或业务系统。

顾客是企业的命脉。有顾客光顾，企业才有生意可做，才能生存和发展下去。但顾客光顾，接受企业的产品或服务，往往受很多主、客观条件的制约和限制。企业要创造条件使消费成为可能，要消除消费障碍使潜在需求成为现实需求。这一过程是企业创造顾客的过程，也是企业发展壮大的过程。

在复杂多变的经营环境下，制约和限制顾客消费的条件是复杂多样的。企业的应对措施也必然是有组织、成系统的，而不能是单一的和零散的。企业的这些举措指向一个共同的中心，那就是顾客。因而，企业的这一系列举措也必然以结构化、一体化的形式呈现。企业为创造顾客而采取的这一系列措施，构成企业的业务结构或业务系统，也就是所谓经营方式。

从这个角度说，商业模式的实质就是企业经营的结构、系统或者说是生态。从这个意义上说，创办一家公司，本质上就是创建一个业务结构，构建一个经济系统，甚至是发育一个商业生态。

第二，财务结构或财务系统。

企业在经营的过程中会有收入，也会有成本费用支出，二者的配比形成利润，构成企业的经营成果。这属于财务的范畴，前者属于业务的范畴，二者不是一回事。财务表现是经营有效性的检验，证明和决定一个模式是否可行与成立。

财务结构，包括收入结构、成本结构、资产结构、资本结构等，既受经营因素的影响，本身也有一定的相对独立性。财务结构决定企业的整体业绩，构成所谓盈利模式。

第三，企业使命或业务性质。

作为一个复杂的经济系统，企业不可能是无中心、无主线、无灵魂的。一堆业务堆积在一起，就是企业吗？肯定不是。这个系统的中心和出发点就是企业的经营宗旨和使命。

使命是企业最高经营指南。若要实现企业的使命或终极经营目的，必须要做哪些事呢？在做这些事情的过程中，会慢慢发育出自己的经营方式，形成自己的业务系统和业务结构。从逻辑上说，经营方式是企业为实现自身的经营目的也即企业使命，而采取的一组经营手段和经营活动的组合。

构成商业模式的这三个方面是什么关系呢？

业务系统是企业使命的实现方式，企业使命是业务系统的终极目的。财务系统是业务系统运行的必然结果，业务系统要靠财务系统支撑才能维系。

商业模式“三明治”图

从商业模式结构图可以看出，创业家从这个图的前端看商业模式，投资家从这个图的末端看商业模式，企业家从这个图的中间看商业模式。如同盲人摸象，立场不同，视角不同，每个人都只是看到了商业模式这头大象的一小部分。

撕扯完商业模式的含义，有一个问题引起了我的思考：说清商业模式这个概念，为什么那么难呢？

因为它看不见，摸不着，很抽象。还因为它很复杂。事情的结构本来就不一样，有的很简单，有的很复杂。简单的容易捋清，复杂的就难以捋清。很显然，商业模式属于后者。

关于商业模式，外国学者奥斯特瓦尔德（Osterwalder）、皮格内尔（Pigneur）、图斯（Tucci）在2005年发表过一篇文章，名字叫《厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来》。在这篇文章中，他们提出一个商业模式的定义，受到普遍认可和推崇。他们认为，“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”

这段话很长，也很晦涩，非专业人士难以读懂。他们要表达一个什么意思呢？

他们的核心意思有二：第一，商业模式是一种“概念性工具”。第二，这个概念包含了“一系列要素及其关系”。换言之，商业模式是一个大概念，在它的下面涵盖若干个不同的小概念。翻译成中国人能懂的话就是，商业模式是一个“筐”，并且这个“筐”里装着不止一样东西。

商业模式不但是一个概念，而且是一个概念“筐”。这有什么奇怪的吗？一点也不奇怪！类似商业模式这样的概念，还真不止一个。除了商业模式以外，管理模式、生产模式等也有类似的特点。当然，商业模式也是完全不同于管理模式、生产模式的东西。

在这个世界上，鸡蛋本来就是鸡蛋，火腿本来就是火腿，面包本来就是面包。但当“三明治”出现在我们面前，面包当中夹着鸡蛋和火腿，你说它到底是面包呢，鸡蛋呢，还是火腿呢？很显然。都不是！

世界上的事情，有的很简单，有的很复杂。正如同建筑的结构一样，有的是单式结构，有的是复式结构。有的是单间，有的是套房，还有的是一个院落。简单的容易理解，复杂的就不容易理解。问题是，很多事并不像人们想象得那么简单。

说了半天，商业模式到底是个什么东西呢？

我们可以打个比方：它是炒菜的菜谱，演戏的剧本，拳击的套路。菜好不好吃，食材、调料都很重要，但菜谱更有先决性。戏好不好看，演员、道具都很重要，但剧本更有先决性。拳击高手取胜，靠的不是单拳、连续拳，而是组合拳。