在区域市场实战中，销售人员如何在与经销商的首次谈判中，留下深刻的印象呢？

一、谈判前的4大基础准备工作

大家都知道，选择经销商最困难的是促成经销商的合作意愿。很多业务人员准备得不充分，在锁定经销商候选人后，只是简单地介绍公司的产品、政策。所以，在区域市场实战中找准攻击的目标固然重要，但如何花最少的代价赢得初始谈判的胜利？如何消除在初次合作中目标客户不信任品牌、怀疑产品质量、质疑销售保障、担忧厂家服务等？营销人员要根据企业的实际情况，针对经销商最感兴趣与最敏感的话题，做好充分的素材、话术准备和演练，然后与经销商谈判。

（一）知己

就是充分了解企业情况、产品情况、政策情况、市场策略、营销扶持培训等，如企业荣誉、企业实力、产品品种组合、价格与返利政策、渠道模式、销售人员的部署、营销推广计划、促销品计划、广告计划、客户培训等内容，让客户感觉企业市场营销方案系统、合理，增强可信度。

（二）知彼

整理经营情况（品牌、资金实力、主营业务、销售能力、营销意识、促销能力、商圈地位等）、人脉关系（与所经营品牌的厂商关系、社会关系、团购网络等）、个人信息（性格、爱好、禁忌、生日），进行综合分析，找出谈判突破口。根据掌握的信息和谈判的目的，分析权衡双方利益，准备三套双方都能接受的备用方案。

（三）知市场

当地人口数、行政区划、收入水平、当地支柱产业；有多少个批发市场、多少个终端、分布在哪里，各个批发市场的货物流向所在（有的批发市场专走外埠，有的批发市场专覆盖市区）；大约有多少家烟酒店、超市、酒店，进店费等渠道费用的大致情况；当地其他市场特点（如有几个购买力极强的大家属区、大单位等）。

（四）知竞品

充分掌握主要竞争品牌的产品包装、价格、功能、卖点、销售利润情况；了解竞品哪个渠道销量最好、哪个渠道销量最差、哪个渠道尚有空白；了解竞争品牌哪个产品品项卖得最好；了解竞争品牌采取什么助销模式，派驻多少人，有没有设办事处、分公司……充分把握竞争品牌的优劣势，找到支撑产品成功上市的着力点、抓住切入机会，打动经销商。

二、成功谈判的8项注意

销售人员在谈判过程中，必须充分把握谈判过程中的细节，有张有弛地与客户谈判，消除对方的疑虑，破解对方的“圈套”。

（一）第一印象

热情大方、不卑不亢，给客户留下较好的第一印象。

（二）鼓动客户

鼓励客户谈一下自己的创业史、公司发展的现状、对当地市场的看法，大多数经销商谈起自己的“当年勇”都会滔滔不绝，在这个过程中既能拉近关系，又能全面地掌握该客户的第一手资料，以及找出该客户对新产品的需求，从而有针对性地介绍产品的卖点（不同的客户对新产品的需求是不一样的：有的想找一个高利润的产品，有的想弥补产品组合的缺陷，有的想借新产品开发新渠道等）。

（三）把握客户需求

根据客户的需求介绍产品的卖点和竞争优势。

一是经销商认为产品不错，能够轻松打开销路，减少经营风险。

二是经销商认为经营该产品能够轻松赚钱且利润不错，有经营价值。

三是经销商认为公司营销思路与自己的需求不谋而合。

四是经销商认为能带来利润之外的收益（如培训、网络扩张等）。     

（四）打消客户的初级顾虑

一般来说，经销商的抗风险能力不强，很多经销商都是从个体户发展起来的，赚的都是血汗钱，对销售新产品很慎重。他们一般会先考虑经营风险，然后再考虑赚钱，喜欢和大企业合作，总想让厂家承担经营风险。

一是产品质量、口感怎么样，是不是有市场需求？

二是厂家有什么支持，会不会预投市场费用，会不会兑现承诺？

三是厂家的市场操作思路是什么？产品能不能卖动？卖不动怎么办?

这时，就要看业务人员的前期准备工作做得怎么样了。

一是品尝法：让客户亲自品尝，用产品质量打动客户。

二是事先说明是否负责调换货及退货。

三是向客户介绍企业的历史、发展现状、成功的样板市场、动销策略、信誉度，以及可持续发展的经营实力。

（五）应付客户的讨价还价

经销商对新产品感兴趣，就会想办法从厂方争取到更多的费用和资源，常见的话题如下。 

一是厂家的广告投放力度。

二是是否提供铺货支持、产品陈列费支持。

三是库存产品处理。

四是费用的承担问题。

五是独家经营问题。

六是促销费用支持。

七是有无人员支持。 

只要是能想得到的费用或好处，经销商都要纠缠一番，可是，客户讨价还价，就说明他对产品动心了。此时，你不要认为客户是无理取闹，一定要沉住气。针对客户提出的过分要求，只用一句话就可以挡下了——羊毛出在羊身上！

（六）确认谈判目标

确立一个正确的目标，然后在正确目标的驱使下用正确的方法才能达成最终目标。在错误目标的诱导下，即使有正确的方法也不会成功。正确的目标分解是谈判顺利推进的前提，瞄准目标、看透问题点、找对方法是谈判高效化的核心。区域市场谈判目标如表8-1所示。

表8-1 区域市场谈判目标

（七）找寻共同利益基础

找到谈判双方的共同利益基础，各自可能坚持的部分和可以让步的部分，最好将其划分为几个台阶，并制订好底线，估计每个台阶能获得的筹码。

（八）找寻双方可接受方案

根据制订好的各阶段的谈判重点，分析可能出现的冲突，分析冲突的真正原因，然后制订针对性的解决方案，方案一定是双方都可以接受的。

三、成功谈判需具备4大意识

区域市场经销商有自己的特点，在首次谈判中，重点需要从细节入手让客户有安全感，谈判的过程中根据其特点和核心利益点，构建每个谈判冲突的解决方案。谈判阶段不同，关注点也不同，故谈判要抓住每个关键点，了解分歧的真正原因，才能为下一次的成功找到筹码。所以，要想获得首次谈判的成功，营销人员必须具有以下意识。

（一）说好每一句话

怎么开场？在谈判的过程中如何把握节奏？谈判出现冲突的时候如何回旋？如何让步？如何逼对手让步？说好每一句话才能保证顺利实现谈判目标。

（二）细节决定成败

注意谈判环境，准备谈判资料，确定谈判参与人员等。笔者经常看到，一些业务代表踏进客户办公室，也不看旁边是否有竞争对手就开始谈判。

（三）斗智斗勇

谈判的过程是“施”与“舍”、“合作”与“冲突”的过程，是互惠的但不一定是平等的，不一定平等但一定公平。所以，谈判的人要有斗智斗勇的意识。

（四）注意总结

每个阶段结束后都需要总结，哪些是双方达成共识的？哪些是对方再次让步的？哪些是自己可以让步的？充分总结后，提交可行性方案从而实现目标。

四、不要轻视首战谈判的实战模拟

笔者在实际工作中看到，营销人员因为没有做好准备和模拟演练，三个回合就败下阵来。我曾见一个营销人员在与客户的首次谈判中，在合作方式、进货数量、促销支持等方面达成共识，打算签协议时客户提出降价是否补差的问题，该营销人员的脸上露出惊讶的表情，显然没有料到客户会问这个问题，谈判的结果不言而喻。如何取得首次谈判的成功？关键在于灵活运用准备的资料，如表8-2所示。

表8-2 新客户谈判常见表现形式及应对方案对应表

五、破解谈判冲突的7大策略

区域市场开发的过程中，业务代表在信息的搜集、分析、整合、对象的选定方面做了大量工作，可在首次谈判中遇到对方突然发难让谈判陷入僵局的情况，如何才能使谈判的效益最大化呢？

（一）突出合作安全性

在首次谈判的时候提前预测经销商在谈判过程中可能出现的忧虑，并抢先说出经销商的忧虑，这种谈判技巧在心理上占了上风。

（二）两手准备

市场调研阶段结束后，在选择对象的时候，锁定一个对象的同时，需找两个对象作为候补，一方面可以增加谈判的砝码，另一方面可以避免谈判失败后一无所获。

（三）刚柔相济

在谈判过程中，谈判者的态度既不能过分强硬，也不能过于软弱，前者容易刺伤对方，导致双方关系破裂，后者则容易受制于人。谈判中有人充当“红脸”角色，态度强硬，有人扮演“白脸”角色，态度温和。“红脸”狮子大开口，不留情面，争得面红耳赤也不让步。“白脸”则态度和蔼，语言温和，处处留有余地，一旦出现僵局，便于从中斡旋。

（四）拖延回旋

在谈判中，有时会遇到态度强硬、咄咄逼人的对手，对这类谈判者采取拖延交战、虚与周旋的策略，即通过许多回合的拉锯战，使趾高气扬的谈判者感到疲劳，逐渐丧失锐气，同时使自己的谈判地位从被动变为主动，等对手精疲力竭的时候再反守为攻。

（五）留有余地

在谈判中，如果对方向你提出某项要求，即使能全部满足，也不要马上答复，而是先答应大部分要求，留有余地，以备讨价还价之用。

（六）以退为进

　　让对方先开口说话，说出所有的要求，我方耐心听完后，抓住其破绽，再发起进攻，迫其就范。在局部问题上可先做出让步，以换取对方在重大问题上的让步。

（七）利而诱之

根据谈判对手的情况，投其所好，施以小恩小惠，促其让步或最终达成协议。请客吃饭、观光旅游、馈赠礼品等虽然是社会生活中的家常便饭，但实际上是在向对方传递友好的讯号，是一种润滑剂。