8.2 批发客户管理

在通路精耕操作中，一半以上的销售业绩来自于批发客户，批发客户是产品到达终端的重要桥梁，因此加强对批发客户的管理尤为重要。下面对批发客户的操作与管理做详细说明。

8.2.1 批发客户管理方向

1.宗旨

积极引导批发客户朝着制造商期望的方向发展，使其成为制造商所希望的角色。

2.基本策略

（1）通过与批发客户签订协议，在一定程度上控制主要批发客户，调控市场，如从分销、助销、货架、价格、收款、库存、通路等方面控制批发客户。

（2）通过建立合理的价盘全面管理批发市场。

（3）加强对批发客户业务人员的管理，全面发展批发客户和批发市场。

3.开发二级批发客户

产品的品质优良，制造商提供强有力的广告支持，有成功的销售策略，在此基础上，批发客户通过经营制造商产品可以获得如下利益。

（1）直接利益。

l  畅销商品带来的丰厚利润。

l  资金周转快。

l  送货费、销售费等营运费用低，利息少。

l  利润的增长率高，增长持久，现有产品更加成熟，新产品不断推出，制造商产品发展的潜力巨大，为客户带来的利润会长期稳定地增长。

l  经营规模不断扩大，有利于树立竞争优势，相对降低营运成本。

l  完善自身的客户网络系统，为长远发展奠定基础。

　（2）间接利益。 

l  龙头产品带动店内其他产品的销售。

l  树立良好的经营形象。

　（3）与制造商直接客户（经销商）有效合作的好处。

l  降低经营假货的风险。

l  保障稳定的货源。

l  获得优质服务。

l  成功的策略支持，包括高素质的业务队伍在分销、助销、货架等方面为其提供支持。

l  优先得到强有力的促销支持。

l  最优惠的价格。

4.签订协议的策略

（1）与20%的重要客户（占批发销售量80%）签订协议，有效地在销量分销、货架、助销、回款、进货通路、进货价格、库存、合作等方面限制客户，解决目前批发客户管理中出现的各种问题。

（2）关键点。

l  有效地协调经销商统一价盘，避免破坏价格优势。

l  减少价格等级，避免批发客户之间的相互压价竞争。

l  对大客户和小客户采取不同的价格策略。通过实施奖励政策，鼓励大客户追求中长期利益，变显性价格优势为隐性价格优势；为小客户提供既得利益——有竞争力的优惠价格和有效的助销，确保实现全面覆盖和分销，避免寡头经营。

（3）批发客户业务队伍管理的特点。

与零售网点的业务队伍相比，批发客户的业务队伍更复杂、更不稳定，也应该是所有销售队伍中最强的。为了使批发客户的业务人员认真履行其职责，我们应该帮助他们树立以下观念：

l  全面、整体的观念。业务人员关注的是整体而非单独客户，应关注整个批发市场的现状和发展前景，如价格问题、市场问题。

l  长远发展的观念。帮助客户实现长远发展，通过说服与培训，引导客户注重中长期的发展（因为批发客户更加关注短期利益，妨碍了自身和整个市场的长远发展）。

l  服务观念。业务人员应做服务客户的代表，帮助客户达到分销、助销、货架、销量等发展目标，成功执行公司与客户的协议。

l  时间观念。合理的时间安排：覆盖、订货、回款等。

8.2.2 批发客户开发

1.调查背景资料

（1）基础资料。

基础资料包括批发客户的名称、办公与仓库的地址、客户联系电话、法人代表、经营管理者、经营管理者的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间及客户与本公司交易的时间、组织形式、业种、资产等相关资料。

（2）客户特征。

客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、经营政策、制造商规模、经营特点等。

（3）业务状况。

业务状况主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、客户与其他竞争者的关系、客户与本公司的业务关系及其合作态度等。

（4）交易现状。

交易现状主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、制造商形象、声誉、信用状况、交易条件及出现的信用问题等。

2.建立客户资料卡

（1）批发客户建立CRC，方便批发业代定域、定线、定点、定期、定时拜访客户，为客户提供专业服务，实现对批发客户的全面掌控。

（2）根据其产品销量对批发客户进行分级，从而设定合理、有效的拜访频次。各区域市场之间存在差异，具体的销量标准也有所不同。

以饮料行业为例，珠三角区域饮品月销量（所有饮品）高达900箱的批发客户为A级，饮品月销量为500～900箱的客户为B级，饮品月销量不足500箱的客户为C级。

拜访频次如表8-1所示。

 

表8-1  各级客户拜访频次一览表

 

（3）在批发业代日常操作中，每日需根据相应的CRC拜访客户。

（4）每次拜访批发客户时，批发业代需记录客户各品项的存货与进货（销售）情况。

批发客户销售记录卡如表8-2所示。

 

表8-2  批发客户销售记录卡