客户不是买便宜而是赚便宜，除了让客户觉得是在底线附近成交以外，让客户有赢的感觉的另一个途径是：购买前要先改变客户对价格和其他谈判条件的期望。有一个例子可以帮你更好地理解期望值。

有一个在外地念书的女大学生给她的母亲写了一封信，一开头就说对不起，接着讲自己和一个男生同居，后来怀孕被学校开除，再后来发现男朋友出轨，自己很伤心，不小心从楼梯上摔下来，结果宝宝没了。母亲看着这信上的内容十分崩溃，结果更让她崩溃的事情是，在信的结束还看到了这样一句话：妈妈，当你看到这封信的时候，你可能再也见不到你女儿了。快要晕倒的母亲看到信的最后一行写着：以上内容都是假的，其实是自己考砸了不敢回家。原来这位母亲对女儿的学业很严格，女儿怕母亲责备。这时母亲不仅没有骂女儿，反而说：“只要人没事，其他都无所谓，快点回来吧。”这个聪明的女儿其实就在管理他母亲的期望值，相比前面所描述的悲惨状况，连女儿都见不到，考砸了又算得了什么。

供应商一开始开出一个高的价格130元，打破客户原来的期望假定110元，在这个基点让步到110元成交要比直接报110元并成交让客户满意；客户对价格、付款、品质、服务提出了一大堆条件，最后说：“其他条件都可以放弃，但付款期必须是60天。”其实，客户本来的要求也就是付款期，但让你感觉更好一些，因为你的期望被改变了；你先开价130元，客户还价90元，你对客户的还价表示十分惊讶，也是为了改变客户对价格一开始的期望，“我是不是砍价太狠了”。

谈判中这种心理现象也被称之为“锚定效应”，人们在做决策时，思维往往会被得到的第一信息左右，就像沉入海底的锚一样，把你的思维固定在某个地方。当双方按此“锚”作为基点进行谈判时，将会支配人的判断，左右谈判结果。 ​

假如你去商场去买服装，看中了某款服装的同时看了价格标签，显示2000元。于是你问老板：“多少钱？”老板回答：“原价2000元，现在打折1000元”。这个小小的价格标签就是那个“锚”，也许这件衣服原来就值1000元，只不过这个价格标签影响了你的支付意愿，觉得赚了。

假如你去商场去买服装，同时看中了两款服装A和B，老板说：“价格都是1000元。”你更喜欢A。但你看了两件衣服的价格标签后发现，A的原价是2000元，B的原价是3000元。这时候你纠结了，因为B的折扣更大，其实A和B的真实价格都是1000元，商家用一种心理战术影响了你的购买行为，B标签就是那个“锚”。

有一次，我和两个手下去客户那边谈报价，当时我们的报价是380万元。客户劈头就是一句：“这个价格跟我们相差太大了，我们最多付200万元。”结果第一次谈判就不了了之。开车回办公室的路上，两个手下在后面说：“估计这次我们的报价很悬，成交最多也就200多万元。”我一边开车一边对他们说：“客户还了个200万元，就是在你们脑子下了个200万元的‘锚’，但是你们也不要忘记，我们在客户的脑子里也下了个380万元的‘锚’，最后能谈成什么价格也很难说。”

无论是期望值理论还是“锚定效应”的应用，都是要让对方感觉这次谈判你赚了，至少没吃亏，为接下来合同顺利实施和再次合作打下基础。我们曾经说过，这种信息不对称下的谈判方式，双方反复讨价还价、提出建议后再反建议，是低效率的，一些商家提出“孰不还价”也是基于效率的考虑，但这种方式也没有成为主流，尤其在大客户谈判中。

前面我们说的都是信息不对称的情况下的谈判，事实上由于产品同质化、高度透明的市场及同行的恶性竞争，例如钢材水泥等生产物资，网上搜一搜，政府指导价格什么都有了。因此，也不需要谈判，或者说商家的谈判实力大大降低了。对消费品而言，这个问题更加严重，淘宝和拼多多让价格比较变得容易，通过客户评价让产品质量、服务的信息也更透明。

我有一个购买经历，车开了6~7年一直没有换胎，趁着一个胎被扎破的机会，准备把四个胎全换了。开着车到附近几家快修店一问，至少也要600元一个。上京东一搜，正好我要买的那个品牌在搞活动，用三个胎的钱买了四个胎还包安装，消费者货比三家的成本大大降低了，也不存在客户信息的不对称和“信息博弈”。无论如何，工业产品的价格比较和质量评估较难做到，如果是非标产品难度更大。

我们也对本章做个简单总结：客户感觉赢有两个方法：让客户觉得是在底线附近成交的，改变客户对价格和其他谈判条件的期望（在客户的脑子里下个“锚”）。