美国户外用品公司Patagonia提过一个著名问题：“我们能让顾客学会只买真正需要的东西吗？”（《哈佛商业评论》文章《极端天气给世界各地企业和居民带来重大损失，这是企业必须面对的“超级挑战”》）

这个著名问题意味着什么？它的深度是什么？

购买真正需要的东西，其实并不仅是指只购买生活必需品，更关键的是精神层面上的消费理念（实际上就是一个人的生活观念），就是不要在贪婪、虚荣心、炫耀、攀比心、傲慢、等级观念、追风时尚心、嫉妒心的诱惑下购买。

比如，我们买盐，它的价格、品质、安全性是关键，而不是它的包装、附加的各种功能；我坐头等舱，仅仅是因为我需要那个环境给我提供的我需要的方便，而不是高人一等的傲慢；我买衣服，仅仅是因为那件衣服适合我、吻合我的气质，适应我的工作需要，而不是名牌、奢侈品的虚荣心；我去剑桥大学读书，仅仅是喜欢那里的学习、学术氛围，而不是更大的名气；我出外就餐，看重的是安全、健康、环境、服务、口味、价格、食品品质，而不是对各种食物的食欲的贪婪，等等。

即便是买书这种精神类的产品（绝非生活必需品），也可以看出哪些是真正需要的，哪些只是满足消遣、娱乐、好奇心的。也许我们需要《圣经》《瓦尔登湖》，一些哲学书、心理学书、人类学书、教育、历史书、传记类等，以及自己的专业领域的书。也就是说，给人的精神、灵魂、心灵滋养的书是人真正需要的，引导人认识自我的、向善的、审美的、坚持正义和真理的书是人真正需要的。

这种消费理念必然会促成一种开发和制造简单的、自然的而又低成本、低价格的产品的企业行为。而这就会带来对资源浪费的减少，增加对环境的保护，促进可持续发展。

不过，问题是，人们会接受吗？

我们自然会认为：我挣钱不就是为了花吗？

为什么不能吃最好的食物、穿名牌的衣服、住最豪华的酒店、开最高档的车子？

这些都不能做，我还挣钱干吗？

而Patagonia公司提出的这个著名问题：“我们能让顾客学会只买真正需要的东西吗？”就是企业担负起引导消费理念的责任。而这个消费理念是我们前面谈论的引导人们走向更美好心灵、人性的道路。

这样的公司是难能可贵的。它们不仅具备了更美好的价值观，而且还勇敢地担负起引导消费者改变价值观的责任。尤其是在物质主义的社会就会更加艰难。他们必须在利益和自己的理念之间抉择。而且，这不是一次性的选择，而是在每个经营决策里都必须重新选择一次。可想而知，这个坚守是何等的艰难啊！

可是，很多企业的眼中连顾客、消费者都没有，更何况是社会问题、人类问题这种与自己挣钱无关的事情。他们的价值观是，如何更快、更多地圈钱、挣钱、扩大市场。因此，他们在给自己创造利益的同时，也给世界制造着黑暗。购买他们的产品，就意味着同样是在制造着黑暗（当然在垄断行业里，消费者也没有选择的余地。因此垄断必然会滋生恶的生长）。

很多企业很会讨好顾客、消费者。他们知道打动顾客、消费者才能带来利润。所以就想方设法、屈尊、满脸堆笑地讨好顾客。

但是，我们都清楚，这些笑容的含义是贪婪，屈尊人们钱包里的钱。我们在“满足顾客需求”“顾客是上帝”“顾客导向”的口号里，看到的是虚伪、欺骗、利用。这样鲜明的对比，就看出“我们能让顾客学会只买真正需要的东西吗？”的高贵和正直。

我们有多少胸怀着这种美好价值观的企业呢？

又有多少拥有美好价值观的企业能够坚守住自己的信仰，不向利益低头呢？

又有多少企业将社会的责任、更多人的利益放在比企业的利益更高的位置上呢？

我们迫切地需要它们。它们就像盐，虽然数量很少，但能使一锅汤都有滋味而鲜美。选择购买它们的产品，就是我们（消费者）的支持。