（一）一个神秘而低调的公司

据美国《财富》杂志2010年报道，纽约曼哈顿一家即将开张的Trader Joe’s新门店门口，在尚未营业之前就已经挤满了前来排队购物的人。他们交头接耳地谈论着自己最喜爱的Trader Joe’s商品，其中一位排队的女士甚至就这家公司在美国东海岸和西海岸的门店对比发表了长篇大论。

 

图8-6 Trader Joe’s超市

 

Trader Joe’s超市（如图8-6所示）长久以来一直受到美国中产阶级的追捧。根据美国《时代》杂志报道，在美国针对零售企业的一项由Market Force Information进行的市场调研项目中，要求6000名美国普通消费者根据信赖感、价格和品质等多项指标，列出自己最喜爱的超市，备选商家包括 Safeway、GiantFood、Stop&Shop、ublix、WholeFoos以及沃尔玛等知名企业。这项调查最终结果显示，排名前位的是以社区销售为主的小型零售商Trader Joe’s超市。令人惊奇的是，沃尔玛作为零售大鳄，在这次调查中排名却几乎垫底。

如果问起这家超市吸引人的原因，最重要的莫过于其独特的商品。这里集中了世界上很多有特色风格的产品，身处其中，甚至能感受到异国情调。不仅仅是当地居民，很多在美国生活的外国人在回国探亲时，都会在这里为亲朋好友选购一些物美价廉的新奇小食品作为礼物。

Trader Joe’s超市创始人Joe Coulombe在1958年以便利店的形式开始了自己的创业生涯。其总部位于加州的洛杉矶，2013年其门店数量已经超过400家，其中一半都位于加州。门店起初非常类似在美国已经如火如荼开展业务的7-11便利店。

据说Joe Coulombe在他所处的年代，捕捉到了美国人喜爱驱车旅行并带回可口食物和酒在家中用餐的习惯，而当时并没有合适的商家能全面提供这样的服务，才有了创建Trader Joe’s超市的尝试。由于面临着7-11便利店的激烈竞争，Trader Joe’s超市在市场中处于劣势。因此Joe Coulombe渐渐扩大了门店的面积并增加了商品品类，将便利店形式的业态逐渐转变为以经营食品为主的社区超市。

在创业开始后的十几年中，Trader Joe’s超市的发展也并非一帆风顺，有些门店也曾通过联营的形式将鲜肉柜台租给地方的一些屠宰户，也出现过Trader Joe’s商标的三明治快餐店销售切割奶酪和鲜榨橙汁等食物，但是这些都是过眼云烟，几乎都还没有在市场上站稳脚跟就淘汰。最终在1976年，该公司被德国的阿尔迪（Aldi）公司收入麾下。这家以低价策略搏得市场喝彩的德国老牌公司把Trader Joe’s超市打造成了以独特商品和理念进行销售并成功吸引消费者眼球的著名零售商，其业务在全美风生水起。据统计在1990—2001年的十年间，Trader Joe’s超市实现了门店数量增长5倍，销售额翻10翻的辉煌业绩。2010年根据《财富》杂志的估算，其每平方英尺的销量大约能达到1750美金，远远高于国美同类业态水准。

与在日本的7-11便利店经营理念相类似，为快速提高库存周转，Trader Joe’s超市也选择了只销售畅销品的策略。相比美国一般超市动辄上万种商品而言，Trader Joe’s超市单品品类保持在4000余种左右。就如其在Logo上所说的“your neighborhood grocery store”一样，这里销售的商品主要是美食，如有机食品，蔬菜，冷冻食品，进口食品，国产和进口啤酒、葡萄酒，另类食品和一些常规的蛋、奶、谷物等；非食品主要是卫生清洁用品、营养补充剂、宠物用品、植物和花卉。

（二）自采至上

走进Trader Joe’s门店，几乎很难不被他们花样繁多的商品所吸引。这里有别具一格的装修风格，有充满了欢乐味道的海报，更重要的是，这里有来自世界各地的商品，如堆满整个冷藏柜的奶酪、稀奇古怪的零食、意大利风味的冷冻披萨和韩国的泡菜，等等；这里有的畅销品在开业前码放得如山一般，却在一天内销售一空。这里的商品结构和大多数的美国大型超市完全不同，而这正是吸引无数人前来购物的重要卖点，因而这里也经常人满为患。

从某种意义上说，Trader Joe’s超市可以说排除了批发商的概念，他的各类畅销品几乎都来自公司自己的采购团队。原产美国的食品都是该公司的采购人员从美国各州的私人农场、食品加工作坊以及专门销售有机食品的农庄采购而来，而美国人必不可少的零食，如薯片，则是与专门加工的企业合作推出自己的独家品牌。另外，除了食品之外，在Trader Joe’s超市能够找到其拥有独家销售权的葡萄酒“Charles Shaw Wine”，虽然2013年其价格涨至2.49美金，但是其售价曾低至1.99美金这个事实曾惊动业界。

说起有机食品，虽然近年来美国对食品的健康性重视不断加强，但是严格来说Trader Joe’s超市并不是一家“健康食品超市”，他们并不以“健康”为旗号。相反，他们追求的是商品的畅销度，在过去的日子里，这家超市也卖掉了数百亿美金的另类食品，比如手工啤酒或者白奶酪爆米花一类五花八门的食物。

如同日本7-11便利店管理层所认识到的一样，早晚有一天人们会厌倦自己经常吃的食物，特别是在食物种类不断丰富的当今时代，任何一家专注于食品超市行业的公司都不可能只卖人们司空见惯的低毛利商品。对于生活相对比较宽裕而胃口也还不错的美国人而言，新鲜感和独特的购物体验是抓住他们心的不二法门。绝大多数在Trader Joe’s超市有购物经验的消费者都会发现，即使之前他们做了购物计划，但是结账时会发现购物车里的好多商品都不是计划里的。

如上文所言，严格控制品类数量并提高库存周转是Trader Joe’s超市另外一个成功秘诀。由于精心选择了某厂家生产的畅销单品并排除了其他品牌，其门店规模可以保证该种商品有较大的采购量，所以每一种单品的采购数量都与生产商有较大的谈判空间，可以保证其低价采购，而这种运营方式同时也实现了很高的库存周转，降低了库存成本压力。Trader Joe’s超市从来不会让某种品类下面各的种品牌商品占满整个货架，相反，很多品类的商品只有少数几种品牌，其中一大部分还是自有品牌。无论是布丁还是坚果，甚至是美国人常吃的花生酱，他们成功地让消费者觉得在有限的选择当中，他们给消费者提供的商品就是最好的。

要在消费者心目中树立这种形象绝非易事。在Trader Joe’s超市的采购团队中，发挥关键作用的是几位资深买手。他们依靠自己的灵感和经验在全球范围内搜索优质商品，并负责从产品调查到最终上架销售过程中所有环节的工作。也正是这样的核心力量让光顾Trader Joe’s超市的消费者在不同超市的购物体验中，通过不断地对比，逐渐认识到在Trader Joe’s超市销售的某种商品，如果价格和其他地方的一样，那么质量肯定最好；如果看看起来质量差不多，那么肯定最便宜。

为了培养买手团队并最终留住核心人员，一向德国式精打细算的Trader Joe’s超市在支付商品调研费用和这些采购人员的差旅费方面从不吝啬，这几位核心买手可以为了一袋泡菜飞半个地球去韩国，也可以为了一盒深海鱼去冰岛，而他们最终也没有令管理层失望，带回来了一个又一个销售亮点，这些亮点不仅仅提高了超市的销售额，也点亮了每一位消费者的餐桌。

找到最合适的商品进行销售，并最终为公司创造利润就是这些买手们的使命。每一种来自本国或者异国的新奇商品都是在给走进Trader Joe’s超市的消费者们制造消费兴趣点，这些兴趣点汇聚到一起，就制造了消费的需求。从这个意义上来讲，Trader Joe’s超市在食品销售行业中，是潮流风向的领导者。

除了几位资深买手外，Trader Joe’s超市的采购人员（他们一般称之为“品类经理”）浩浩荡荡好像一个军团挤满了办公室。他们的责任不是满世界跑，而是坐在办公室里负责向分布在世界各地的厂商、制造企业、小作坊和农场等机构搜集了解信息，然后谈判价格和下订单。他们每人每周大约会打上百个电话，范围从既定客户的维护到新客户的开拓。由于Trader Joe’s超市不向供应商收取任何广告、堆头、陈列和返券等费用，而且付款及时，在美国供应商那里早已形成了良好口碑，因而采购人员的工作开展也会相对顺利，每个电话都会得到积极的回应。

但是如果有人想要知道Trader Joe’s超市销售的产品都来自何方，恐怕要失望了，因为没有人知道他们的产品都具体来自哪里。特别是自有品牌的产品，虽然包装上会注明厂家，但是这些厂家大多数你都没有听过。其实这些厂家一大部分是非常知名厂商旗下的子公司，这些厂商为了与Trader Joe’s超市维持长久的业务往来，会特意设立一家貌似名不见经传的小公司，但是其产品加工水准和生产能力与母公司相比不相上下。由于销售渠道限定，这些厂商可以根据Trader Joe’s超市的要求开发不同口味的商品，并通过调整产品的包装规格和质量规格提供成本更低、让大众更容易接受的产品。

在此之上，Trader Joe’s超市的一项霸王条款也让产品的来源成为秘密，他们要求任何与其交易的供应商都需要签署一份保密协定，禁止其以任何方式公开与Trader Joe’s超市的商业关系。如此一来，不仅是普通消费者，就连其竞争对手都很难获悉Trader Joe’s超市这些琳琅满目的商品都是从何处采购的。竞争对手不知道产品的采购价格、不知道产品的流通渠道，而所有的秘密都藏在买手团队里，这是Trader Joe’s超市的核心资源，也是他们在美国取得不败战绩的王牌。

Trader Joe’s超市的自采模式几乎排除了中间批发商和代理商的参与。采购人员发送订单后，厂家直接将所需要的商品送至Trader Joe’s超市的配送中心，再经由Trader Joe’s超市的配送系统送到各个门店。由于门店规模整体很小，后台仓库并没有太多存储空间，因而Trader Joe’s超市的门店订货都通过非常完善的系统来实现精准化管理，以降低库存成本和风险。