图3-4 优惠券的目的

1.针对新客发放，主导新客首次下单和引导购物体验

​ 新人券一定是多张券的组合包，券包总面额具备噱头性，例如88、99、168、188等。包含首单，二单复购，首单免邮，品类券等多种类组合。通常是5~8张组合，神券会优先使用，适用于首单券，力度梯度也从首单到复购由高至低排列，整体总成本不要超过设定的CAC成本。

​ 首单神券折扣率一定大于平台日常优惠券或老客券折扣率，业务初期便于口碑宣传，新客的首单通常适当放松到6~7折，便于快速转化零单新客。

​ 神券门槛金额一定接近平台客单的40%~50%。例如正常客单80元，新人券门槛可以设39元或者49元，假设力度按六折计算，我们优惠券可以定29-10、39-15、49-20等，CAC可控，核销率也能平均到25%~30%的均值。

2.新用户走完首单，开始用日常券进行过程培养

第一批新用户下完首单后，在2个月内我们需要对其进行常规培养，不断往“老用户”标准贴靠。培养形式很多，这里我们先说优惠券。

​ 领券中心的券多档位同步：领券中心是培养用户的购物习惯的重要入口，60%~70%的用户会在下单前先领券再购物，需要设置多张差异化且目的不一样的优惠券档位。

​ 小门槛优惠券设置过渡新用户心理阻碍：此时的用户是刚刚经历过29-10，需要继续增加一档小门槛券，折扣力度可以适当减小，考虑29-5、39-8的档位。同时，小门槛档位的优惠券设置可以提高生鲜商品的渗透率。

​ 中档门槛优惠券设置平衡品类结构：这张券的设置需要多维度考虑，先拆解平台主推的品类结构（例如母婴、生鲜、快消），这三类对应的平均SKU价格分别是120元、25元和60元，整体平台用户品类分布重点落在做饭和居家的使用场景，因此我们设定品类权重定优惠券门槛。门槛=20%的母婴+40%的生鲜+40%的快消=58元！按照常规促销力度折扣85折上下浮动，最终可以考虑49-8或者59-10的档位。

​ 客单目标门槛券设置平衡销售KPI：销售目标的完成除了订单量上升，还需要客单价有一定提升幅度。首先，按照品类销售结构和价格带分布情况，周期性监测价格带的分布占比，调整前端主推SKU，增加高客单品类曝光，高客单品类组合低客单促销，降低低客单品类独立购买。其次，行业竞品客单走势，也是我们来平衡和对标设置的参考依据。盒马、大润发、永辉线上集中在80-100的水平，因此考虑增设99-15档位的客单券。

3.准“老用户”培养2个月后，逐渐复购化

这一部分用户经历1~2个月的培养后，开始适应并逐渐习惯购物节奏。此时优惠券策略重点在于拉复购。

​ RFM模型区分SABC四个档位人群，按人群购物特征指定差异化策略。S级用户弱触达高产出策略，AB级用户强触达中产出，C级用户的强培养。

​ 品类、品牌、单品优惠券介入控制成本。经历过3~4次后的用户品类属性有了初步的模型，这时需要抓住品类偏好，单一品类适用券，折扣成本就更好把握。同时，有和供应商谈判的空间，供应商承担部分比例。

​ 优惠券的门槛要倾向目标客单价。这个阶段需要加重客单价门槛优惠券的种类或数量，开始激进拉动销售GMV。

​ 大额优惠券开始投放平衡客单。对于新零售业务，提高生鲜渗透率一定是硬指标，但生鲜客单很低，同时要满足较高的客单冲刺，这时就能体现大额优惠券的价值。从宣传角度打出“买多省多”概念，从供应商角度打出扩大销售件数的利益。

4.用户逐渐流失后的召回策略

流失用户的召回核心就是拉长整个用户的LTV。这里区分两种情况：一种情况是用户在我们的LTV周期内流失；另一种情况是用户走完了LTV才流失。

​ LTV周期内流失，追加CAC，确保ROI=1。按照上述场景，该用户至少在下3个月每月2次，也就是6个订单。假设期间只下了3个订单就流失，这时需要针对性投放品类券，门槛金额成本需要回顾该用户的前3次LTV，追加CAC拉平ROI。

​ LTV周期外流失，二次建模，确保ROI=1，或略小于1。如果用户用了一段时间，想回归其实很难，远比第一种流失更难！这时候需要二次建模，追加CAC，理想情况下可以做到ROI=1，或者略小于1。如果发现持续一段时间后仍然远小于1，请果断放弃此类用户，资源可用于新客拉新。