营销的4P分析架构，在西方发达国家演化为1P（产品、品牌）营销；在中国演化为品牌驱动和渠道驱动，而且渠道驱动优先品牌驱动。

中国营销中有一个独特现象：品牌与渠道双轮驱动可以成功，渠道驱动单轮驱动可以成功。唯独品牌驱动单轮驱动很难长期成功。

中国渠道的碎片化，决定了渠道驱动是中国营销的必要条件。除非企业专注于中心城市市场。但是，仅仅渠道驱动单轮驱动也能成功，还是让不少人很困惑。

这种现象，在营销实务人员中讨论较多，营销理论界较少讨论。施炜老师关于互联网时代“三位一体”的观点提示我们，传统渠道也存在另一种形态的“三位一体”——关系、认知、交易三位一体。

渠道驱动单轮驱动能够成功，正是传统营销线下“三位一体”的逻辑在发挥作用。这为“中国式营销”重视渠道驱动找到了新的逻辑依据。

品牌驱动的认知来源是大众传播，渠道驱动的认知来源是传统渠道“三位一体”，新营销的认知来源于“三度空间”实现的全网传播。

可以说，认知来源才是营销的驱动力，认知是信息不对称的结果。

认知的信息来源

近两年，针对互联网带来的营销改变，营销界有人提出，营销的本质没变。

没错。从农业文明时代，到工业文明时代，再到信息文明时代，营销的本质没变，仍然是信息不对称。

农业文明时代，由于信息传递工具不发达，“地理距离”成为信息不对称的主要因素。商人“出差”几个月、几年，甚至几十年，所以才有文人“商人重利轻别离”的感慨，实在是距离越远，信息越不对称，利差越大。在中国，商人主体是流动的社会边缘人。“晋商”的崛起，就是“走西口”的结果。

工业文明时代，出现了大众媒体。首先产生巨大影响力的是电台。直到现在仍然有一个词汇源自约100年前开始在美国普及的电台——肥皂剧。

有人以为，肥皂剧指的是泡沫剧，只求搞笑，没有深度。其实，肥皂剧源于20世纪30年代，宝洁公司在广播节目中播放的肥皂广告，因此把那个时段的节目称之为肥皂剧。这是比较早利用大众传播打造品牌的案例。

大众传播在营销中的重要性，因此得到重视，特别是作为打造品牌的有效工具。

营销界有一句名言：认知大于事实。大众传播作为快速改变认知的工具，得到高度重视。

工业文明时代，因为大众传播的出现，“地理距离”形成的信息不对称接近消失，而由于信息传播带来的信息不对称强化了。

品牌之所以有力量，就在于它通过传播改变了认知。