客户是为了自己的需求购买产品，而不是为了你的理由购买。你若是想和客户合作，就要先考虑一下他的需求是什么。与客户沟通，通过提问和倾听才能了解到客户的需求，一旦你通过精心设计的问题搞清客户的问题所在，销售就变得非常简单，成交也变得轻而易举。

前面我们谈过，客户的需求可以用冰山理论来解释：冰山上部是显性需求，包括品牌、规格、数量、价格和付款方式，以及对性能、功能的要求；冰山中部是隐性需求，包括建筑类型、工作环境、技术规范，需要解决的是业务问题，要达到什么目标；冰山最底层的是深层需求，关系到采购当事人的个人利益。

冰山上部的显性需求比较容易发现，而隐性需求尤其是客户个人的深层需求最不容易发现，没有达到一定的信任度，客户很难坦诚相告。需求提问一般也是从冰山上部的显性需求开始，逐步向冰山的中下部深入，挖掘客户的隐性需求和深层需求。通过精心设计的四类黄金问题的提问，销售人员就可以达到探询、引导并最终锁定客户需求的目的。

第一个问题，我们称之为“信息类”问题。品牌、规格、数量、价格、性能、功能，这类问题是询问客户的显性需求。销售人员在与客户沟通中，问得最多或者最擅长的是信息类问题。需要注意的是，如果不加修饰直白地询问，也许会引起客户的反感：凭什么告诉你，还不打算从你这里买呢。但如果在询问前加点柔和的语言，对方的感受就会好很多，例如：“我能不能问下？您需要什么型号？买几台？”或者“我很好奇，您介不介意告诉我……”显性需求中有些客户采购标准明确，例如：隔墙系统采用MW龙骨，隔声纸面石膏板系统隔声性>55dB，耐火极限2小时。还有一些客户采购标准模糊，例如：要求产品质量好、服务到位，或者说质量大家都差不多，关键看价格。问题是你的价格太高怎么办？

接下来抛出第二个问题，我们称之为“重构类”问题。“您是如何定义石膏板质量的？关于这点您能说得更详细点吗？”当不能满足客户需求的时候，需要引导客户的需求，对质量重新定义。客户也许会说：“只要满足国家标准都是可以的。”你接着说：“除了石膏板本身的质量以外，很多客户还重视系统配套齐全和安装指导，这是不是您关注的呢？”引导客户从关注价格转变为关注价值。或者当客户认为所有的中央空调质量都差不多，对价格比较看重的时候，你也可以这么说：“除了正常使用以外，中央空调可靠性、能耗、维修保养的成本都是应该考虑的因素，您说是吧？”重构类问题就是打破客户原有的认知模式和判断标准，以你的独特卖点来重塑客户的采购标准。

当客户的需求比较明确，但客户需求不合理或者无法满足客户需求时怎么办？例如：客户对产品有一些超出常规的要求，接下来抛出第三个问题，我们称之为“挖掘类”问题。“您刚才谈到您对××比较感兴趣，有什么具体的原因吗？”挖掘客户需求背后的原因即隐性需求。例如：这个项目对隔声吸声都提出超国家规范的要求，主要的原因是什么呢？（潜台词是你无法达到这个标准）；您刚才谈到对轻质砌块隔墙的方案比较认可，有什么具体的原因吗？（潜台词是你不是轻质砌块）；“您刚才谈到您对价格比较感兴趣，有什么具体的原因吗？”（潜台词是你的价格高了）。了解客户显性需求背后存在的问题和要实现的目标，才有机会使客户的显性需求更接近于你的产品和服务的优势。当客户提出项目必须在某月某日前完成，后来从业主那里了解到：定这个日期是因为市长来考察和剪彩。因此，项目不一定要全部完工，先完成领导要考察的那部分，其次对领导要考察的那部分还可以重点优化，让领导更满意。当然，客户提出无法满足的需求，有可能是被友商洗脑或者就是随口一说，如果是后者，那就更简单了。

对于了解隐性需求的“挖掘类”问题，要结合一些沉默的技巧，问客户一个问题，然后闭嘴。

客户：你家产品太贵，领导都已经定了，下次再找机会合作吧。

销售：看起来这次我们之间合作就没有任何希望了是吗？

说完这句话保持沉默，看着客户，谁先说话谁先死，关键要客户说出拒绝后面真正的原因。当然，客户有两种反应：

客户回答1：也不是，你们的东西是不错，主要是你们在当地没有售后服务网点，服务跟不上，设备停工一天损失很大啊！上次的项目……

销售：上次我们合作的项目我了解了一下，那是3年前全进口的设备，服务也是委托第三方的服务，现在……

客户回答2：没有合作可能性，目前的供应商是公司的战略合作伙伴，都是在总部定的合同。

销售：没关系，以后有机会再合作。不过，我有点好奇，这个客户跟你们合作这么长时间，一定在某些方面你是比较满意的。接下来你还会问第二句，他们在哪些方面让你不怎么满意呀？

客户：说老实话，这帮人拽得很，也不把我们放在眼里……（发现了深层次的需求）

你一定会发现在和客户的沟通中，通过发掘冰山下的隐性需求，能找到新的销售机会。

深层需求客户隐藏得更深，没有充分的信任不会把自己的购买动机和需求告诉你，需要在与客户建立信任的过程中逐步了解，通过察言观色，发现他想说但不方便说或者刻意否认的想法。你可以这么说：“这件事对您个人有什么影响？您有什么顾虑呢？”当客户说出其真实的想法时，不要拍着胸脯说：“领导，放心没问题。”而是要集中解释能够消除其顾虑的措施方案；客户说这件事还得考虑考虑，客户的潜台词可能是：“这是个大单，我对你不了解，所以很犹豫。”客户拒绝成交，不会说跟你没有感情，对你不信任，而通常是以价格太贵作为托词；客户个人有想法，但不能明说，也会说你的产品价格太贵，有些销售一般这么说：“是不是还有哪点我们没有做好啊？”“领导，您有什么要求尽管跟我说，我一定尽最大努力满足。”

决定项目成功有的时候恰恰是谁对客户需求把握得更准确，不仅仅是如何采购的显性需求，更重要的是为什么要采购的隐性需求和决定要采购哪一家的深层次需求。

当与客户的需求达成了某种共识时，接着抛出第四个问题，我们称之为“确认类”问题。例如：“根据我的理解，这个项目需要具备防火达到3小时的隔墙系统，是这样吗？”“安装和调试时间必须在年底前完成，我的理解对吗？”弄清楚客户的意图，锁定其真实需求，防止客户所讲和你的理解存在差异，如果写个书面备忘录给客户做总结那是更理想的了。注意：涉及个人隐私的深层次需求，大家心照不宣就行了，不需要一再确认。

接下来以石膏板吊顶和隔墙系统作为例子，来解释四个黄金问题的运用。

销售：赵经理，您对隔墙和吊顶系统有哪些要求？（信息类问题）

赵经理：石膏板的质量过硬、价格还要优惠！

销售：您说的质量过硬，具体要求有哪些呢？（重构类问题）

赵经理：墙面和吊顶一定不能有开裂。

销售：赵经理对开裂问题这么关注，一定有特别原因吧？（挖掘类问题）

赵经理：我们前一个也是政府项目，刚刚验收没几天，上级来参观就发现墙面裂了，领导当场发飙，形象工程搞成了豆腐渣，社会影响很大！我们下面做事的压力也很大……

销售：理解，您提到的墙面开裂问题，行业内确实比较普遍。除了石膏板的质量以外，还与以下三个方面有关：一是安装人员的操作是否规范；二是配套龙骨的强度和配套接缝材料的质量；三是施工现场的气候条件。为了避免出现开裂的问题，除了在产品质量上严格把关，采用系统的供应商外，还要保证安装的质量，最好能为安装工人提供规范的安装指导和培训。这是不是您关注的呢？（重构类问题）

赵经理：你提醒得对。

销售：赵经理，我还有个建议：先做个样板间，实际效果请领导来看看。如果采用我们的全系统产品，我们还可以签个保证效果的协议，您看这对您有帮助吗？

赵经理：想法不错。

销售：赵经理，我确认一下，除了配套产品质量以外，安装指导和培训对保证项目质量也很有必要，同时样板房也是需要的，我的理解对吗？（确认需求）

赵经理：没错。

销售：您看下一步？

总结：

了解需求的四个黄金问题分别是：信息类、重构类、挖掘类、确认类。