在完成“五看”之后,就可以输出“战略机会”了。我们在深入分析、研究宏观环境、产业环境、客户群体、合作伙伴、竞争对手及企业自身之后,需要找到一个落脚点,即战略机会。
战略规划的要害之一是发现机会。德鲁克早在《成果管理》中就提出过:成果的取得是靠挖掘机会,而不是靠解决问题,同时认为公司应根据机会而非问题配置资源。孔茨也有类似的看法,他认为编制计划的步骤一般包括掌握机会、确立目标、拟订前提条件、决定可供选择的方案、评价可供选择的方案、制定派生计划、用预算使计划数字化等八个步骤,其中“掌握机会”排在首位。华为发展到今天的规模,战略性机会的把握是其中重要一环,任正非说过:“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。”机会尤其是战略性机会在企业发展中的重要意义毋庸置疑。那么,如何识别和掌握战略机会呢?
战略机会来自两个方面:一是企业外部;二是企业内部。通过对宏观环境、产业环境、客户群体、合作伙伴、竞争对手等的分析,基本完成了外部环境的分析,但是外部环境分析(包括内部条件分析)不是为了堆积数据和事实,其根本目的是为了发现“机会点”。战略机会不会凭空产生,而是在环境的变化过程中产生。以“机会识别和挖掘”为核心,通过对外部环境的系统分析,可以发现或者创造新的市场机会以获得竞争优势(如图9-6所示)。
图9-6 战略机会的识别
机会源于宏观环境、产业环境、客户群体、竞争对手的变化,具体分析如下:
(1)宏观环境
“PESTLIED分析”中的政治、经济、社会、技术、法律、国际化、环境、人口等因素都能产生机会点。以“国际化”为例,发展中国家的年人均国民生产总值低于1万美元,据说这些国家的人口之和占全球人口总和的86%左右,虽然人均消费水平远远低于占世界人口14%的发达国家的人群,但是购买力累加起来却是一个十分惊人的数字。传音控股就是识别了其中的机会而获得成功。这家主打非洲市场功能手机的国产手机制造商,已经成为该领域的“隐形冠军”。同样,人口也是一个重要因素,普拉哈拉德就“穷人的市场”专门写过《金字塔底层的财富》一书,揭示了众多跨国企业在全球范围成功开拓“穷人的市场”。
(2)产业环境
产业层面蕴含的机会就更多了,大部分的战略机会来自这个层面,具体包括盈利模式的重构、商业模式的重构、价值链环节的重新定位、创造新的生态系统及重新定义企业等。以“价值链环节的重新定位”为例,价值在产业链内部会进行移动,战略规划需要时刻关注产业的流入流出情况,掌握产业利润在不同环节的分布情况。总之,需要洞察产业的利润走向,提高战略敏感度,通过战略创新不断走出利润的干涸之地,靠近利润最丰饶的区域。
(3)细分行业
一个行业,如同一个人,从成长阶段来说,最终会走向成熟阶段,增长速度趋于平缓,这是客观规律。但是行业整体增长放缓的趋势下,通常会出现一些高于行业整体增长水平的细分行业。化妆品行业就是一个例子,化妆品的增长依赖于人口总量的增长和消费水平的提升,它必然有一个极大值;但是其中的细分行业彩妆,是里面高速增长的子行业。如果想从事化妆品行业,抓住这个细分市场可以获得高于行业平均的增长水平。
(4)客户群体
企业存在的唯一定义就是创造客户,眼光需要时刻盯着客户,客户的基本特征是什么?客户的需求与当务之急的挑战是什么?为什么客户选择你的产品与服务?客户机会的把握需要深入思考,不仅需要“发现需求然后满足需求”的传统思路,还需要“发现未被满足的需求,然后寻求合适的解决方案”的创新思维。“发现未被满足的需求”除了可以从现有客户入手(从满足现有需求到满足潜在的其他需求),还可以从“发现未被满足的人群”入手。
从宏观环境、产业环境、细分行业、合作伙伴客户群体、竞争对手等可以识别出多种机会,应该区别对待机会。根据机会带来的价值高低、机会把握难度大小两个维度,可以制定“机会决策矩阵”,如图9-7所示。
图9-7 战略机会的分类
第一象限:重点机会,即机会带来的价值高、机会把握难度小。这一象限的机会企业必须主动出击,实现机会价值的最大化。
第二象限:非重点机会,即机会带来的价值小、机会把握难度小。这一象限的机会企业应该计算机会成本,有选择地进行把握。
第三象限:劣质机会,即机会带来的价值低、机会把握难度大。这一象限的机会企业应该主动忽视,避免资源浪费。
第四象限:战略性机会,即机会带来的价值高、机会把握难度大。这一象限的机会企业应该尽可能利用已有资源,想方设法把握机会。
从机会带来的价值高低、机会把握难度大小两个维度区分出重点机会、非重点机会、战略性机会和劣质机会,可以帮助企业在机会面前权衡机会大小、资源约束和机会成本,帮助正确把握机会。
最后,再次回顾德鲁克50年前说过的、丝毫没有过时的论断:解决问题只能恢复正常秩序,或摆脱一些制约。要创造出成果,资源必须被分配给机会而不是问题。依然是彼得·德鲁克,他在《创新与企业家精神》一针见血地指出,要进行系统化的创新,企业需要在每隔6~12个月就打开企业的天窗(“机会窗口”),看一看外面的世界。
除了“战略机会”的识别以外,市场洞察的任务还包括:准备参与的市场,其市场规模有多大?成长性如何?竞争格局如何?这个市场的客户需求有什么变化?等等。这些也是市场洞察之后需要回答的问题。