【案例背景】

李老板是一个做休闲食品的经销商，刚刚接手了一个瓜子品牌。该品牌的特点是绿色无添加、颗粒比较大，口味有五香、焦糖、原味三种。李老板要求业务员在传统流通渠道全力推广这个新产品。

非常喜欢表达的小张是负责传统流通渠道的业务员。他每次来到终端，做完正常的陈列和补货后，便开始向终端老板推销新品，其话术通常是：

“×老板，我们刚进了一批新瓜子，有五香味、有焦糖味的，味道非常不错，这个产品是纯天然的，不添加任何防腐剂……您要不要来点儿？”

整个介绍过程持续2~3分钟，终端老板一般是边听边做其他事情，如看手机、收银、和客户聊天等。当小张介绍完产品后，终端老板都习惯性地问价格，如果价格没有那么吸引人，基本上的答复都是“先不用了，以后再说”。

【案例分析】

这是一个沟通失败的典型案例。舟谱数据客户成功研究院的研究人员通过跟踪业务员拜访终端发现，大部分业务员向终端推广新品时，客户的关注点不在产品，而在价格。出现这种情况的根本原因在于业务员的销售能力不足。

不难发现，在小张推销新品的过程中，终端老板的注意力很分散，未能有效接收到小张要传递的产品信息。事实上，我们跟踪他拜访了20家终端，老板们对产品能否在店内形成良好的动销将信将疑。从结果看，小张的销售成交更多依赖运气。

那么，小张的销售行为存在什么问题呢？第一，在未获得客户注意的情况下便开始陈述；第二，未获得客户的需求信息或关注点，盲目陈述使其传递的信息与客户的关联性不强；第三，信息传播的渠道单一，感官应用较少，只用了听觉，没使用传递信息更直接的其他感官；第四，陈述信息多为描述性信息，专业性不足，客户对传递的信息信任度较低。

【示范话术】

针对这个场景，可把销售过程分为三个阶段：引起客户的兴趣、传播价值信息、总结逼单。

阶段一：引起客户的兴趣

如前所述，引导可用两个动作：一是提问；二是讲故事。

先看提问：

“您这儿一天瓜子的销售额多少？”

“您知道邻村××的终端一天的销售额是多少吗？”

“你家小孩平时吃香瓜子吗？”

“很多香瓜子的香味都是化学添加剂勾兑出来的，您看(顺手拿起竞品，指出食品添加剂的标识)……”

“现在很多家长非常在意食品健康问题，对吧？”

再来看如何讲故事：

“王老板，您听说了吗？隔壁县有个小孩子吃瓜子食物中毒了，听说是瓜子添加剂过量导致的，这孩子倒是没啥事儿，拉了几天肚子就好了……”

“王老板，我听说，邻村××家一天营业额能达到5000元，那个店的面积只有50平方米，这个在咱们这儿也算是坪效最高的终端了。前段时间，我特意跑过去和他们老板聊了一下，发现其他的和您这儿都差不多，主要差异还是在选品上，他把很多动销慢的商品都换掉了，放了很多坚果和休闲食品，效果非常好，听他们讲，这些东西每天能带来2000多元的利润。”

阶段二：传播价值信息

务必充分利用各个感官接收信息:

​ 听觉：阐述产品的特点、受众群体。与此同时，阐述产品在其他终端的动销情况及促销等相关信息。

​ 味觉：打开样品，让客户品尝、闻一下等，助其更直接地接收产品信息。

​ 视觉：除了肢体语言，还可以让客户近距离观察产品的特点，如包装更新颖、坚果的个头更大、更干净等。

现在，将前两部分结合起来：

“王老板，我们这儿有个瓜子，专门给小孩子设计的，在隔壁村卖得特别好，上个月他们卖了10多件，赚了2000多元。”

随即拿出试吃产品：

“您看看果粒大小，看着就有食欲。另外，这个瓜子的油脂含量比××品牌的高20％，吃起来特别香，您尝尝。”

阶段三：总结逼单

通过前面的沟通，客户的需求已经被充分激发，剩下的便是顺理成章地成单了。在进行逼单时需要注意四点：第一，报价要坚决，切忌提出模糊价格或区间价格。第二，报价要高于期望成交价格，要给客户留出杀价的空间。第三，成交要痛苦，要充分迎合客户的自尊心。如果成交后你兴高采烈，基本就等于在用你的肢体语言告诉客户“你上当了”，有了这种信息的传递即便成交了，客户的售后满意度也会大大下降，会给后续的复购埋下隐患。第四，保持耐心，要有铁杵磨成针的心态。

【优化成效】

通过对两种销售行为的对比跟踪，业务员在培训、练习后，采用优化后的方法与客户沟通，推广新品的销售业绩提高50％以上。