如果说，让我举出企业成功所必须具备的能力，恐怕能够列出八条、十条，二十条也不为怪，但是如果只说关键能力，也就是对医药企业成功有重大贡献的能力，尽量简化到三条，我想应该是三力，“产品力、营销力、品牌力”。

2000年我们与时代光华合作出版《医药企业管理大系》光盘时，我曾提到四力，多了执行力，后来在探讨化学药企业的发展模式时又提到了研发力，其实，还有领导力、战略力等，这些都是重要的成功要素，时代方略还为每个力制定了评价维度和评价标准，在科学性、体系性方面又进了一步。

我今天只重点谈“产品力、营销力、品牌力”这三力。

首先，产品力是基础。

这个问题在本书中多次提到，没有好的产品，一起都是空谈。这里想说的是，如何把产品力挖掘出来，就是如何让金子发光。许多企业的好产品都在睡觉，太可惜了，为什么呢？是因为这些企业没把产品力的亮点展现出来。大家不了解你的好，怎么能推荐，又如何能使用？产品力需要一个专业化的挖掘过程。

产品力的四个维度

看产品好坏，不是简单从一方面判断，而是需要给产品来个全方位展示。对产品内在特点的表现和评价，要从产品的四个方面体现，即“产品基本属性、产品的创新性、产品的独占性、和产品的独特性”这几方面哪一个的突出点表现出来，都是不得了。

第一个维度，基本属性：是产品的基本特征，包括产品的类别、剂型、治疗领域、适应症等。

第二个维度，创新性：是评价产品的生命周期的重要标准，包括产品在全球的创新程度、在国内的新药级别以及创新的类型等。

第三个维度，独占性：是产品形成进入壁垒的重要属性，包括产品的专利情况、批文情况、技术壁垒等。

第四个维度，独特性：是产品区别于同类产品，甚至是同通用名产品的重要特征，包括产品的学术卖点、进入各大治疗指南的情况等等。

产品力的体现

1.产品疗效

由于药品是治疗疾病的一个特殊产品，所以评价药品首先要评价疗效。

2.安全性

安全性是不是过关？能不能得到认证？

3.剂型

以前中药是丸丹膏散，现在中药有了软胶囊、滴丸、注射剂，西药最早的剂型是普通制剂，后来发展到控缓释制剂，然后发展到抗蚀制剂，还有脂质体、靶向制剂。像北京泰德公司就是以靶向制剂产品为主的公司，现在单产品凯时销售都过10个亿了。

4.方便性

是一天吃一片，还是一天吃两片，还是没完没了的吃。

5.价格

价格问题不是唯一的选择。把药品当做普通商品萝卜白菜一样的去考虑，是不对的，它是特殊属性的商品。

产品力提升需要在产品升级方面做非常前瞻性的工作。

营销力是手段

好的营销力能够释放产品力，差得营销力压制产品力。

我们看到的事实是，许多好的产品没卖好，就是输在营销力上，有些产品做成了10亿以上的超级重磅大产品，也是赢在营销力上。

企业必须要重视营销力的培育，如果企业产品力很强，再通过营销力使产品力得以释放，它的产品就会销售的很大，增长会更快。如果营销力比较强，也可以弥补产品力的不足。

营销力当中，也有三个主要表现：

1.营销系统管理水平

营销力可以通过强大的营销系统体现出来。营销策划、营销管理、营销的组织体系都要强大。我看到营销力弱的企业，基本不是在一个点上，而是在于整体系统弱。政府事务弱，市场部弱，销售管理部也弱，与能力强的企业根本不在一个档次上。要解决就得下大气力，先从系统入手，以优势带动，改变落后局面。

2.销售队伍的素质和能力

这是营销力的另外一个重要表现，它表现在服务上，能不能给客户最及时、最周到的服务，掌握客户的需求。还有竞争关系的处理上，专业的素质水平够不够高？一个有专业水平的促销人员，和一个只会简单说价格的人员相比较，医生更愿意接受专业水平的人员，因为专业水平不仅仅是医药专业知识，还有对产品的认识和对专业技能的表现和理解。

3.客户资源

企业的客户资源是什么样的资源，一级商有多少？二级商有多少？销售是不是源于一些战略客户的产出。如果一个企业的销售，大部分处在战略客户长期反复购买，这个企业的成长力就好。如果企业的产品，是多小散的客户买的，而且最多一年买一次、买两次，每次买一两万的，它的成长力就会差。这也是营销力的体现。

营销力的评价维度

营销力的评价维度如下：

目标市场：主要是企业的目标市场选择，及各大终端情况。

销售模式：主要是指企业的营销模式选择，如自营、或者招商，学术推广或者利益营销。

营销组织体系：主要包括部门设置、管理跨度、人员能力等方面。

市场推广能力：包括产品策划、策略执行、专家网络及推广队伍等。

政府事务能力：解读政策的能力，适应政策的能力。

销售团队能力：包括业务分线情况、销售队伍规模、人员结构情况等。

产品管理能力：包括产品分类管理、产品区域市场管理等。

销售管理能力：包括信息化情况、客户管理情况、制度流程、薪酬体系和绩效考核。

清晰的目标市场、与产品特点相匹配的销售模式和完善的营销组织体系是强大营销力的三大支柱，它们构成了营销力的核心骨架；通过打造市场推广能力、政府事务能力、销售团队能力、产品管理能力和销售管理能力等五大能力将企业的营销系统打造成玲珑之躯。

品牌力是放大器

对于一个成功的医药企业来说，品牌力的打造至关重要。很难想象没有品牌的企业能做成大企业，当前，越来越多的医药企业开始重视品牌的影响，制定品牌战略来开展全面的品牌管理工作。

但是，路还比较艰苦和漫长。我们看到很多大集团，他们的产品、下属企业仍未形成有效的品牌效应，品牌多、散、乱。

并非说，企业品牌和产品品牌一定要统一到集团，可是品牌的价值必须要体现在营销上、体现在产品上。我们要像国际化企业学习，像强生就做的非常好。

由于处方药和OTC具有不同的特点，因此其品牌力的内涵也有所不同，但都可以通过以下这三个维度来评价。

知名度：知名度是品牌形成的起点，决定了产品的品牌是否能列在医生或患者的记忆目录里。

忠诚度：指产品重复购买的粘性，决定了产品的品牌是否能长期在医生和患者的心目中占有主导地位。

美誉度：体现了产品和企业的内在品质，也是维持知名度和忠诚度的重要因素。

医药企业的品牌从产品开始，我们耳熟能详的大企业都有一个大产品，通过一两个主要成功产品来塑造产品品牌，通过产品品牌打造企业品牌，再通过企业品牌来持续塑造更多的产品品牌，进而是企业品牌和产品品牌得到双重提升。