首先我们通过一个案例的分享来了解为什么今天产品卖点运用对终端门店成交率提升有着巨大的影响力。

有位老太太每天去菜市场买菜买水果。

一天早晨，她提着篮子，来到菜市场，遇到第一个卖水果的小贩，小贩问：“老太太，你要不要买一些水果？”

老太太说：“你有什么水果？”

小贩说：“我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？”

老太太说：“我正要买李子。”

小贩赶忙介绍说：“我这个李子，又红又甜又大，特好吃。”

老太太仔细一看，果然如此，但却摇摇头，没有买，走了。

现在我们很多终端门店的导购员就像这个小贩一样困惑，为什么这么热情地介绍一番，顾客却还是不买账呢？于是很多导购员就开始抱怨“我们的价格比人家贵呀”、“我们的卖点不明显啊”等等，事实真的是这样吗？我们接着看这个案例。

老太太继续在菜市场转，遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问：“老太太买什么水果？”老太太说买李子。

小贩接着问：“我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？”老太太说要买酸李子，小贩说：“我这堆李子特别酸，你尝尝？”老太太一咬，果然很酸，满口的酸水，受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。

在产品卖点同质化严重的终端，要让你的卖点迅速打动顾客，首先要探明顾客的需求，再引导顾客去切身体验卖点，这才是成功运用卖点的关键。我们很多导购员只知道背诵产品资料，虽然很勤奋但实际成交效果不佳，原因就是忽视了卖点运用的流程。

老太太没有回家，继续在市场转，遇到第三个小贩。同样，他问老太太买什么，老太太说买李子。小贩接着问：“你买什么李子？”老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问：“别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？”

老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”小贩马上说：“老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想给您生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！”老太太听了很高兴。

小贩又问：“那你知不知道孕妇最需要什么样的营养？”老太太不太科学，说不知道。小贩说：“其实孕妇最需要的维生素，因为她需要给这个胎儿供给维生素，所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素，您知不知道什么水果含维生素最丰富？”老太太还是说不知道。小贩说：“水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行，这样能确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。”老太太一听很高兴，马上买了一斤猕猴桃。

当老太太要离开的时候，小贩说：“我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。”从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。

很多导购员抱怨产品没有明显特色，还比别人家的贵就是因为他们不会像第三位小贩这样引导顾客。

终端卖点话术的运用有四个层次：第一个层次是卖给顾客产品的基本功能，第二个层次是卖给顾客潜在的需求，第三个层次是卖给顾客一种全新的理念，第四个层次是卖给顾客全新的解决方案或者说新的生活方式。

导购员在卖点运用上存在的主要误区总结如下：

（1）将产品的优势、差异点与卖点混同。无论是提供咨询服务还是进行终端调研，笔者经常问经销商：“你能告诉我产品的卖点是什么吗？”很多人一般会从企业的制造优势、研发实力和品牌形象等各种角度给出产品与众不同的“卖点”，从业经验丰富的导购员也能从功能、外观、工艺和性能指标等方面说上一大堆“差异化”，问题是这些真的是能打动顾客的产品卖点吗？

大家知道海飞丝、飘柔、潘婷和舒蕾洗发水的卖点分别是什么吗？我相信很多人会这样回答:海飞丝的卖点是去屑，飘柔的卖点是柔顺，潘婷的卖点是营养，舒蕾的卖点是植物护理。那么我们自己的产品有没有可能像宝洁公司的产品一样，每一款都有独特的卖点，而且只要一句话，就能让顾客记住并印象深刻？

首先要确定对消费者产生印象最深的产品卖点是哪一点，为什么会印象那么深刻？很多导购员很容易犯一个卖点理解误区:误把优势当特点，常把特点当卖点。产品优势可以有很多，抓住最与众不同的才最关键。特点可能一箩筐，打动消费者的最关键。

（2）产品功能同质化后再谈卖点无意义。以近年来发展迅速的集成吊顶行业为例，虽然各大厂家也在不断加强研发投入，但是产品的基础功能突破性不大。在这样的背景下各大品牌的卖点诉求呈现两个特点:第一是基础卖点延伸，如音乐吊顶智能吊顶和自清洁吊顶等；第二是主打差异化情感，如美式吊顶和法式吊顶等。

在很多导购员看来，这些卖点都华而不实，离客户需求太远，吊顶无非就是扣板加电器，只要质量可靠价格公道，终端就好卖！“产品性价比高”就是终端最大的卖点，其他的包装都是炒作概念。他们的理解有没有错？做法对不对？

客观上正是由于很多人对产品卖点的忽视，才让终端越来深陷价格促销的泥潭。试想连导购员自己都不相信产品的卖点，他还能说服消费者吗？产品缺乏卖点就会缺乏价值感，缺乏价值感折扣再低，消费者也会觉得不值。

（3）卖点就是销售话术，主要靠以老带新。企业对终端一线的培训支持正经历几个阶段：第一阶段偏重产品基础功能的阐述；第二阶段偏重门店销售技巧的掌握；第三阶段偏重终端推广策划执行的技巧辅导；第四阶段重视产品卖点的系统运用。

现在人员流动很快，导购员是典型的“铁打的硬盘，流水的兵”：一方面，厂家想通过系统的技能培训来提升导购员水平；另一方面，一些经销商老板觉得所谓的总部培训大多是走过场，他们认为导购员主要还是要靠店长和一些老员工带，在实际销售中掌握和顾客的良好沟通技巧才是最重要的培训。

这些经销商忽视了导购员灵活运用产品卖点才是非常重要的培训，才是提高终端成交率的重要步骤。卖点运用的培训不仅仅是培训销售话术，更不是简单地将老员工的经验传授给新人，卖点运用的培训更多的是导入科学销售流程。

要让卖点运用产生不可思议的销售奇迹就需要做卖点提炼，需要开发卖点、运用话术、制作卖点演示道具增加助销工具，让导购员不断在情景中举一反三，这都需要专业的团队来策划。凡是强势品牌无不重视终端卖点的运用，忽视卖点的升级与系统运用将让经销商的终端建设效果大打折扣。就像一支军队要想打胜仗就需要不断升级武器装备一样，如今的卖点运用已经系统化，绝对不是简单的复制销售话术。

（4）卖点掌握主要靠书面资料死记硬背。建立完善的终端培训系统来支持一线销售是品牌厂家一直在努力的事，其中对导购员进行产品卖点运用的训练是基础又非常必要的，但现实是很多导购员我行我素，按照自己理解的的方式，随意运用卖点。

为什么一线销售对基础卖点的运用出现那么大的反差呢？通过分析不难发现是卖点的培训方式出现问题:填鸭式的背诵产品资料让终端人员觉得不接地气。

卖点运用训练不仅前期需要厂家精准提炼卖点，编写卖点训练教材，开发卖点训练道具，而且店长线下训练也要多采用情景模拟教学，让一线导购员举一反三。死记硬背产品的各项卖点说明是基本功，把握核心卖点并灵活运用才是提升终端门店成交率的关键。

小贴士：店长能成为优秀的培训师吗

有一位中国移动优秀的大堂经理想成为培训师，于是拜了一位师傅学讲课。但是师傅什么也不教，只是让她每天到移动营业厅去，看柜员与客户沟通、吵架、推销、服务，回来后每天编写十五个案例，然后讲出来。于是她每天看、每天写、每天说，很多次想退缩，但最终还是扛住了。

到了第三个月末，她师傅说，你可以出去讲课了，她兼职不敢相信。她师傅说：“你已经积累了足够多的客户服务案例，而且由于你原来就是做服务出身的，要相信自己的能力。”果然，她出道的第一堂课就获得了客户非常好的评价。经过努力后，这位老师成为中移动店面服务的特约顾问。

看到这个故事，您有什么启发？门店培训中的很多案例其实都是在工作中可以挖掘到的，关键是我们是否用心去收集和运用。