治疗消化不良的“胃立爽”（产品化名），含有6种消化酶和熊去氧胆酸，能够在消化道精确定位释放，是不可多得的好药。

真丽药业（厂家化名）以高价聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推精确释放，市场反应不佳。

我们接手后，没有机械地照搬产品特点，而是进行深入分析和逻辑重建，推出了新概念，改变了竞争框架，一下子把它从炮火连天的军阀混战中解救出来……

 

一、背景回顾

（一）“胃立爽”是一个怎样的产品

“胃立爽”是治疗消化不良的消化酶复合制剂，含有6种消化酶和熊去氧胆酸，最突出的特点是这几种不同的成分能够在消化道的不同位置分段释放，也就是精确定位释放。

这种定位释放带来什么好处呢？

因为糖、脂肪和蛋白这些物质到了胃里面以后，都是靠消化酶来消化的，消化酶有的是在胃里分泌，有的是在小肠分泌，比如消化脂肪的脂肪酶是胰腺分泌的，胰腺导管在消化道的出口是在十二指肠，在胃下面，所以含有脂肪酶的胰液不能逆行排到胃里，假如它真的被排到了胃里，就被胃液灭活了，就不能起作用了。“胃立爽”里面的脂肪酶也是一个道理，如果在胃里面就释放出来，就被胃液杀死了，就不能起作用了，所以说，精确定位释放对于这么一种多种消化酶来讲是必需的而且重要的。

同时产品的药理、剂型、疗效绝对好。

（二）当时的竞争状况

谈到竞争就要说说竞争框架的事，什么叫竞争框架呢？

先举个通俗的例子。小吃店和小吃店是绝对竞争的关系，小吃店和五星级酒店基本上没有竞争，所以小吃店和五星级酒店属于不同的竞争框架；可口可乐和百事可乐是同一个绝对竞争框架下的，而和瓶装纯净水不属于一个绝对竞争框架；具体到药品，依那普利和卡托普利是一个竞争框架；络活喜和拜新同是一个竞争框架……有的国内企业原来一切靠销售手段而不是靠市场手段，所以管你什么框架，就看谁政策力度大。

竞争框架有大有小，对于“胃立爽”的竞争框架来说，最基本的竞争框架当然是和同类的消化酶制剂竞争，当时消化酶制剂非常少而且非常老，只有多酶片、乳酶生等几种，“胃立爽”在里面是绝对的优势；若放大到消化不良这个框架里面，产品就多了！我们熟知的胃动力药、黏膜保护剂、制酸剂等等有好几十种甚至上百种。硝烟弥漫，一片混战！

（三）当时的企业的情况

真丽药业是很优秀的一家公司，公司很了解策划对于产品的重要性，也很舍得花钱，以200万人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，但是市场反应不佳。

我们就是在这种情况下介入的。

到了真丽药业的营销中心以后，我拿过他们的DA一看，DA的主形象设计的是一个足球运动员在射门，球砸在门柱上！我马上就明白问题出在哪里了。

我得出的初步判断是：

1.他们给产品的定位是精确定位释放（这确实是产品的卖点之一）；

2.设计很精美，但是没有把“精确定位释放”的含义表达清楚，因为球砸在门柱上了；

3.仅限于机械地照搬产品特点，没有进行深入分析和逻辑重建，表明医学功力太欠缺；

4.他们把产品置于了死地，置于炮火连天军阀混战的被动局面。

二、实际策划过程

虽然看出问题并且马上得出判断，但是真做起来并非易事，因为要求证、要验证，要看我的直觉是否符合医学逻辑，是否有证据，是否能被专家接受。

接下来的工作很细致也很艰苦。

我提出逻辑的假设和研究的方向，和国内著名消化科专家的一位博士（现居英国）讨论了整整两个星期，期间搜集了海量的文献，咨询了若干专家，研究了所有治疗消化不良的产品……

（一）搞清楚问题的关键点

下面就以“倒推”的方式择其要点把这个策划过程说一下。

我们研究发现，当时临床医学上的对消化不良的分类有两种方法，如图5-5所示。

 

图5-5 消化不良的临床分类

 

一种分类是分为器质性和功能性；另外一种分类是分为动力性和化学性。动力性的里面代表药物是吗丁啉，器质性和功能性的有黏膜保护剂、制酸剂等一大堆产品，都有代表药物；而“化学性消化不良”这个名词虽然书上有，但在临床上已经很少有人提及，说起来都知道是这么分类，但是到了开方用药的时候想起来的都是动力药、黏膜保护、制酸剂，等等。

所以，我们得出第一个重要结论：

“胃立爽”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是所处的消化酶品类整体低迷的问题，是竞争框架的问题，拿“精确定位释放”来说事不行，站的高度不够。

继续研究……

消化酶对食物的消化过程属于“生化反应”，所以所谓的“化学性消化不良”是不是就是因为酶缺乏造成的呢？这是急需验证的重大问题。

假如“化学性消化不良”就是因为酶缺乏造成的……

那么消化不良就会有新的分类，如图5-6所示。

 

图5-6  消化不良竞争框架

 

第一种分类中的器质性和功能性是个并列关系；第二个分类中的动力性和消化性的也是个并列关系。把这四类放到一起，总体上是并列、对立、排斥的关系。即便是把酶缺乏放到化学性的当中，也等于树立了三国强敌，每个强敌的国家都有若干猛将。

仔细一想，到了图二这种地步，也就是把“酶缺乏”这个化学性消化不良的原因写进去，还是差点儿意思，为什么呢？因为这样对“胃立爽”有两个不利之处：第一，因为分类中压根儿没有提到酶缺乏，“胃立爽”没有根基，有点儿隔山打牛的味道，不容易被医生想起；第二，即便是“胃立爽”能够成为化学性消化不良竞争框架中的代表产品，和动力性的、器质性的也是并列、对立、排斥的关系，和胃动力药会形成直接的竞争。而新上市的“胃立爽”是不可能竞争过那些根深蒂固的本来就很优秀的产品的！

实际上，虽然消化酶的作用在《生理学》中写得清清楚楚，但是当时临床上很少有医生处方消化酶制剂（多酶片、乳酶生等）。

现在，我们理一下思路，关键问题有四个：

1.酶是否缺乏没有人关心；

2.“化学性消化不良”的概念医生很清楚，也承认，但想不起来；

3.即便是把酶缺乏放到“化学性消化不良”里，效果也不好，当家的没本事，老婆孩子也会跟着受委屈！

4.你把“胃立爽”的精确释放说得再好也没有用，人们压根儿就不用酶制剂。

（二）“三步走”战略

关键问题清楚了，解决问题的逻辑是什么？我们确定了“三步走”战略！

第一步，把“化学性消化不良”和“酶缺乏”画上等号；

第二步，把“化学性消化不良”的概念废掉，直接按“是否有酶缺乏”进行分类，提出“酶缺乏性消化不良”的概念；

第三步，把“酶缺乏性消化不良”（原来的“化学性消化不良”）与“器质性”“功能性”“动力性”的并列、竞争、排斥关系改为交叉并存关系。如图5-7所示。

 

图5-7 新的消化不良竞争框架

 

大家可能会说还有第四步，就是突出“胃立爽”的精确定位释放，没错，但是这还用说吗？以上“三步走战略”是在刚接触产品的时候就有了灵感，在随后4-5天的时间内逐渐清晰，然后建立起逻辑关系，查找了大量支持证据，和那位顶尖的博士探讨了无数次以后在我们自己心里通过的方案。我们通过了还不够，专家觉得对才行。

进一步对国内顶尖的数名专家进行深访，发现没有任何异议：第一，所谓的化学性消化不良其实就是消化酶缺乏造成的，只是当时写书的那位带头大哥不知道若干年后的今天有个叫“胃立爽”的产品要上市，所以把这种情况叫做“化学性消化不良”；第二，消化酶缺乏与否与其他分类不排斥，也就是说，动力性的，器质性的和功能性的消化不良都有可能同时存在消化酶缺乏（当然也可能不缺乏）。其实这是个常识，我们大家一生气一激动就吃不下饭，就是因为生气和激动影响了消化液的分泌，影响了消化酶的分泌造成的。

接下来的事情顺理成章！

推出“酶缺乏性消化不良”概念！

把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系，把“胃立爽”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，含有多种消化酶、精确定位释放等产品特点作为支持理由。让“胃立爽”从一个“边缘人”“二等公民”站到了主席台的第一排，变成不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系，将原来的“化学性消化不良”概念淡化。

 再接下来就是我们熟悉的推广了，做物料，做产品手册，做代表培训幻灯，做Q&A（问与答），开会，科室会、年会、卫星会等等一路开下去……

三、关键点

在最后，我想向各位同道强调一点，那就是：

产品的深度提炼是专业化学术推广的根本；

深厚的医学功底是处方药策划的根本；

逻辑是咨询的根本；

概念是提升的根本；

没有好的话题，没有好的观点，没有令人信服的理由，开会不是花钱现眼、自找难看吗？