第一节 从传递价值到创造价值

小张正在跟一笔单子,是一家汽车零配件生产商,需要为仓库定制一套货架,同时也有一家货架公司来竞争,他们的报价每平方米低了近100元,不过小张的报价已经是公司的最低报价。小张愁了,报价差那么多怎么办?小张和上司吴经理商讨,问报价方面能不能再想想办法,吴经理胸有成竹地说:“我们打的是价值战,不是价格战,你约客户看下我们仓库的现场。”

第二天,小张和吴经理就约那个客户实地考察仓库情况,在接下来的深入了解和商讨中,吴经理就本项目提出三点建议。

(1)厂房架构:选用货架时须考虑梁下有效高度,以决定货架高度。而梁柱位置则会影响货架的配置,地板承受的强度、平整度也与货架的设计及安装有关。另外,尚需考虑防火设施和照明设施的安装位置。

(2)物品特性:储存物品的外形及尺寸直接关系货架规格的选定,储存物品的重量则直接影响选用何种强度的货架。而储存的单位,是以何种单位来储存,托盘(栈板)或是仓储笼,或单品均有不同的货架选用类型。

(3)存取性:针对阁楼货架,主要采取人工存储,针对方便性,需要给物品合理地划分存储区域。

综合上述几点,吴经理也做出了货架使用期限的保障,并对货架的保养和使用提出了几点专业性的建议。看得出客户明显对吴经理刮目相看,说原来认为很简单的产品没想到这么复杂,但客户对价格也没有松口。

次日,吴经理和小张进行了资料汇总,针对该项目的解决方案也没有拖拉,在周末前把方案及时地送到客户手中,也没再谈及价格方面的问题,因为他们知道,报价已经是铁打不动了。小张不安地回去了,这报价真悬啊。

还没到周一上班,小张就接到电话,客户同意了报价,就是货架安装方面还有点小问题。小张兴奋得语无伦次,说没问题可以解决,就这样,几十万元的单子成了。

点评:本案例中,由于货架产品高度的同质化,销售人员并没有刻意呈现产品本身的优势和利益,而是从客户问题的角度:地板强度、防火照明要求、物品特性、存储的便利性和售后服务提出了一揽子解决方案,让客户省心、放心,同时也为客户创造价值。

客户认为供应商提供的价值有两种:一是前一章所讲的传递产品的价值,即价值主张四部曲——呈现、量化、证实、讲故事。但在信息时代,客户获取信息变得容易,客户通过自我学习也可以成为产品专家,另外产品同质化日益严重,即使有差异化的产品也是暂时的,竞争对手会快速模仿,所以第一种价值含量变少了。二是销售人员创造的价值、客户认定价值不是来自产品本身,而是来自销售过程。比如能否帮助客户识别需求?能否为存在的运营问题提供一揽子解决方案?能否提供安装指导或技术培训等?相应地,客户也会根据供应商能够提供给他们的价值而区别对待供应商,把订单交给能额外创造价值的供应商身上。

作为一名销售人员,你的能力处于哪个台阶(见销售能力台阶图)?你是在出售同质化产品、差异化产品还是解决客户的问题?如果你处于前一个台阶甚至第二个台阶,你只是在传递产品本身的价值,比如产品的FAB、量化与证实。如果你处于第三个台阶,那就是在销售过程中为客户创造价值,比如帮助客户识别问题、确定需求,能够按需要定制产品,提出系统的解决方案,在购买产品时提供支持和培训等。很明显,前面案例中的小张是在第一个台阶,而吴经理已经在第三个台阶了。

销售能力台阶图

第一个台阶是出售同质化产品,面对的可能是订单客户或客户比较专业。大部分销售人员喜欢订单客户,因为这类客户“短平快”,只要产品、服务符合客户要求,同时能正确地传递产品本身的价值就行了。但是做这样的客户往往面临激烈的价格竞争,因为产品越来越同质化甚至服务都是同质化的,选谁都一样,剩下的是什么?价格竞争。竞争对手多如牛毛,价格没有最低只有更低。

第二个台阶是出售差异化产品,面对的可能是似懂非懂的现实客户。客户有需求,但还没有形成明确的采购标准,有被教育和被影响的空间。销售人员须抓住机会以差异化的产品建立壁垒,销售过程可以为客户创造超越产品本身的价值,但仍然处于传递价值和创造价值的中间地带。这个阶段,竞争对手减少,价格竞争也不太激烈了,不过能达到这种程度的销售人员不太多。

第三个台阶是提供解决方案,客户感觉有问题,比如成本太高、效率低下、质量不稳定等,甚至客户没有察觉到有什么问题,处于隐含需求阶段。销售人员提醒客户存在的问题,以有针对性的解决方案帮助客户解决问题,这个时候产品变次要了,而对销售人员的要求很高,要理解客户的业务和生产运营的模式,能洞察客户存在的问题,并据此提出系统的解决方案,从而为客户创造价值以规避同质化产品的价格竞争。这个阶段,竞争对手寥寥无几,因为有这样水平的销售人员更少了,你赢得业务的概率就比较大了。