“人无完人，金无足赤。”企业也免不了有这样、那样的质量事故，如果处理得当，就大事化小小事化了；如果处理不当，这些事故经过负面传播后，就“认知大于事实”，酿成公关危机。这段话的核心就是质量事故是难免的，不要让它传播失控，成为“公关危机”。这其中的关键在于“传播”二字。可见，质量事故后果的控制，在于传播的“控制”。

如何“控制”传播？

我们先来看看，质量事故是如何发生的。

第一种情况，发生在厂家的大门内。由于以下三种原因：某一批次的原材料不合格，造成质量事故。比如，前些年冠生园旗下南京某分厂月饼的馅料出现问题，造成产品质量不过关；某一生产现场管理不规范，如光明乳业郑州某分厂回收牛奶再加工流程不规范，造成产品质量问题；某一特殊心态的员工，对企业进行报复，在产品生产过程中，投放杂质、有害物质等；决策层有降成本、侥幸的心理，给肯德基送肉的福喜集团，最近也摊上大事了。

第二种情况，发生在流通领域。也有三种情况：有消费者买到过期、变质、劣质产品，进行投诉；有“职业打假人”利用《消费者权益法》等，对产品“鸡蛋里挑骨头”，进行恶意敲诈；有竞争对手指使代理人冒充消费者，针对产品的某一缺陷，精心策划并且做了手脚后，向经销单位及有关部门投诉。

第三种情况，发生在传播领域。这个情况更加复杂：早年三株口服液在湖南某地的一个小事故已经进入司法程序了，后来被某媒体一放大，“三株口服液喝死人”的消息不胫而走，没几个月三株集团就轰然倒下；每年的3月15日，即“315消费者权益日”前后，很多企业都收到一些中央、地方媒体驻各地记者站的“样稿”，稿件上有名有姓、有时间、有地点地写着你的公司产品有某某问题，不一会“站长”就来电话了：“老板啊，消费者把你投诉到媒体了，新来的实习记者采访后，准备往总部发稿，幸亏我跟老板您是朋友，及时把这稿子截留了下来，今天的天气，哈哈哈哈！”接下来，看你会不会做人了。

我们国家还有一类财经类报刊专门瞄准上市公司，或者准备IPO的公司，先是派出一个采访团，像模像样地采访一番，然后列出一个宣传计划，其中有硬广（就是正规的收费广告版面）、有软文、有新闻专题报道，总之价格不菲。你做吧，没有这个必要，因为这样的传播，没有丝毫的正面意义。你不做吧，他们也很客气，喝个酒吃个饭就走了，正当你暗自庆幸省了钱之时，过几天某个网站、某个小报刊的文章就出来了，什么《六个XX，真的有六个吗？》、《XXX的十宗罪》等，你开始还无所谓，但是不到几天你的股价直降，或者IPO的推进受阻，才恍然大悟。回头去找他们的时候，他们笑嘻嘻地拿出来的“菜单”，已经不是原来的那些“菜”，这回你要真正“大出血”了。

最厉害的是让你吃了闷棍还找不着北，别以为这是针对小企业的。农夫山泉，大吧？照样被搞。众所周知的一个事件就是，首都某报一个多月内连发27篇报道，质疑农夫山泉的标准有问题，这种一边倒的报道，傻子也知道其中的猫腻，读者就权当看个热闹了。同一时段的，还有南方某报系针对湖南某重工企业的报道，在记者被“跨省”之后，报纸破天荒地在第二天的头版登出抗议，宣称自己“骨头还是有两根的”，但是，后来的剧情比韩剧还狗血。

我们将以上的情况，简单分作三种类型进行剖析，是让老板们认识到现在传播环境的复杂性，你的产品在各阶段出现问题时，如何应对？我们这次来看一个反面的例子。

【案例】

三鹿是怎么倒下的

三鹿（全称三鹿集团股份有限公司）是家国企。国企在很长时间内是人们心目中占据“道德高地”的一种企业类型，人们对它的产品，寄予了无限的信赖与期望。

国企又是国家相关监管机构的质量标准执行典范。在一般人的认知中，民营企业偷工减料，私人老板“无商不奸”，而国企执行起国家标准来肯定是不折不扣的，不信你看，三鹿都获得了国家质检部门的“免检证书”。

然而，就是这样一家人们信赖的国有企业，却闹出那么大的事，如果不是当时正在举办奥运会，这个盖子早就揭开了。

三鹿的倒下，其经过大致是这样的：

一是已经连续多年质量存在问题。事后参与检验的有关人员说，人家个体户还只是“往牛奶里面掺三聚氰胺”，三鹿简直是“往三聚氰胺里面掺牛奶”。业内人士早就意识到，三鹿如果质量不做假，同样等级的产品根本不可能以那么低的价格出售，去抢夺农村市场。

二是非常积极主动地掩盖问题，但是死不悔改。三聚氰胺事件爆发的几年前，在安徽阜阳的大头娃娃事件中，很多知道内幕的人就指出三鹿也有份涉及事件。但是，三鹿通过某些手段，蒙混过关。在三聚氰胺事件正式爆发后，三鹿还动用“组织力量”，试图掩盖事实。最后，相关党政领导也被拖下水了。

三是非常拙劣地进行媒体公关。在负面消息扑面而来后，三鹿胆敢顶风在CCTV上播出企业专题片，详细介绍它的奶源如何、工艺如何、配方如何，CCTV的主持人居然也声情并茂地站在车间流水线上，为它做“正面报道”。与此同时，三鹿还花大价钱去网上删帖，结果删了这个网站的，那个又出来了，最终“纸包不住火”，巨额公关费“竹篮打水一场空”。

三鹿的倒下，给我们的三个教训就是：

一是打铁本身钢要硬。产品质量是硬道理，没有质量基础，就没有百年基业；在日本，出现这样的丑闻，老板是要剖腹的；在德国，出了这样的事，老板是要卧轨自杀的。

二要积极改进。“人无完人，金无足赤。”出现了问题，第一时间就是要找出原因，积极解决，而不是要掩耳盗铃。一个烂疮不及早治疗，就会造成大面积溃疡，“千里之堤毁于蚁穴”。

三要学会面对媒体。这个是重点，媒体跟经销商一样，企业与它的关系，就是那三句话：“离不开，惹不起，靠不住。”

面对媒体，除了保持正常的广告投入之外，还要学会对付小记者。俗话说：“阎王好见，小鬼难当。”现在的小记者都有发稿的任务，也要靠记工分吃饭，特别是实习记者，为了获得正式编制，无不使出混身解数，一旦被他们瞄上，你得学会脱身。

首先，你得学会低头，第一重要的大事是保证不要见报（公开报道）。不要像那谁摆谱：“我爸是李刚！”见报前，你爸是谁都没有关系，见报后，你爸是谁也都没有用了。

其次，你要学会使用“中性”语言，不要把自己日常工作、生活、交友圈子里的“行话”，随口带到与媒体记者的交谈里来，更不要抖机灵、耍聪明，被人家抓住小辫子。

还记得河南某官员训斥记者的话吗？这哥们真把记者当下属训斥了：“你们记者是为政府说话呢，还是为老百姓说话呢？”这位老兄你现在心里是这么想的，没错；你平时在自己的圈子里，是这么认为的（政府和老百姓是两码事），也是这么去做的，这也没“错”；错就错在你直接不加修饰地就说出来了。那要怎么说呢？你可以“中性”地说：“请记者同志维护来之不易的安定团结的局面，均衡地考虑政府工作推进的难度、效率与个别诉求较高的钉子户群众之间的关系。”这样一来，大家不就都过得去了吗？

抖机灵、耍聪明的代表作，是铁道部某发言人的那句：“不管你信不信，反正我信了！”这样的回答，在记者们看来千金难求，简直不用打草稿，就直接可以作为语不惊人死不休的标题了。如果你的对话里，出现“质量问题人人都有，你干吗老盯着我这一家”这样的妙语，则你的事情不被记者搞大也难了。

最后，要多多体谅记者的难处，平时广交朋友。记者也是人，也有七情六欲，也有孩子要上学，爹妈要住院，老婆要下岗的问题，也想住豪宅、开好车的想法。

对于已经出现的公关危机如何去处理，现在很多这方面的培训教材，这里就不多介绍了，我们要把握的是一种尺度：就是要未雨绸缪，事情如果出来了，记住“认知大于事实”的原则，扭转人们的负面认知，让他们记住正面、值得同情、表示理解的“事实”。