在移动互联网时代来写这个话题似乎不合时宜。这个时代的确被互联网，尤其是移动互联网给颠覆了，2014年已经明显地感受到了周围人的变化，感受到了人们生活、消费方式的改变。

但是我们这些身在其中的人，也能够明显感受到其中的泡沫。所以，还是想还原一下营销最基本的元素，练好基本功，参与到新工具、新体验、新模式之中寻找机会，一战而定实现它，以应对这每天都变化的时代。

今天笔者就是在互联网+、Uber+的环境中，重新还原一下营销的基本动作。

1.关于品牌

品牌即认知，这已经是不争的事实，在移动互联网时代同样适用。在这碎片化的媒介环境下，如何让人们一下子就记住你叫什么名，长什么样，能够提供什么价值呢？

这就是笔者提出的超级认知。

其实品牌的价值就是让消费者降低选择的成本，降低企业的交易成本，其关键就是让消费者一下子就记住、熟悉你。

只有这样才能创造不可思议的销售力。

如何第一秒钟就被记住，感觉熟悉、亲近呢？

就是将消费者熟知的文化、图形、消费经验等嫁接到品牌上。让消费者一眼就觉得熟悉、亲切，像见到老朋友一样；一下子就能记住，因为那本来就是他们记忆中的东西；一下子就能产生共鸣，因为那正是他想要的理由。

于是，产生了购买冲动，尝试购买，并记住了你最基本的“特征”。

2.关于产品

实际上企业的整个运营都围绕着产品，可见其重要性。

在实际操作中我们发现，任何一家拥有足够大销售额的企业都有一类核心单品，就像茅台的飞天、五粮液的水晶普五都是品牌的代表产品；一个品牌在区域市场的表现也是同样会有核心单品，比如，衡水老白干在石家庄市场靠十八酒坊的8年陈酿，白云边在武汉的主流产品是12年陈酿等。

产品的关键是其自销力，即能够在终端实现与购买者沟通的强大能力。

在《招招见销量的营销常识》中笔者提出：产品的本质是购买理由+使用体验。也就是说，首先提炼购买者选择的理由，不仅仅是卖点，这个理由要能够说动购买者。有个品牌的香菇酱说它“300粒香菇，21种营养”，这个理由好不好呢？的确很好，但是不符合消费场景，笔者调查许多终端，动销不好。

所以，购买理由的关键不是好，而是能够说动其尝试购买。解放战争时期，四野的部队里，罗荣桓政委讲完话之后，大家鼓掌说：“罗政委讲得真好”；林彪讲完话之后，大家说：“走，我们打仗去”。

这就是购买理由的差别。“孝敬爸妈，脑白金”虽然恶俗，但是有效，在人们想买东西时首先想到；“不腥不腻草原鸭，大厨推荐它”，在人们买鸭子时能够有效打消他们怕腥、怕腻的心理因素而产生购买行为。

另外，产品要从开发的时候就要设计使用体验。这就要我们清楚产品在品类中的基本用途，如白酒，它是社交的工具与道具，开发白酒产品时，就要从这两个角度去下功夫，去还原场景、设计场景以达到社交工具与道具的目的。

其实，在营销中，我们致力于开发好卖的产品，就是充足的购买理由。如直达痛点的功能或体验，或仪式，一句说动顾客的口号，极具视觉冲击力的产品包装等。

产品品质视觉化，产品开发与体验故事化，产品流行有小名，是产品流行的三个切入点。

3.关于包装设计

包装设计之所以单独拿出来说，是因为企业在这上边交的学费最多还浑然不知。很多人都把包装设计当成艺术设计，实际上包装设计的本质是解决问题。

解决什么问题呢？

它要解决产品在终端跳出来的问题，解决在没有促销员或导购员的时候说动购买者购买的问题，解决品牌资产积累的问题，当然还要兼顾运输问题、质保问题等。

所以，从解决问题的角度看包装设计，作业方式也就完全变了，美不再是首要条件，而是从货架角度考虑如何跳出来。可能用色是首选元素，其次就是清晰的产品定位与话语体系，想明白购买者为什么买这件产品，文案与设计自然呈现。再一个就是设计风格与图形，一方面要嫁接老百姓熟悉的图形，迅速与购买者拉近距离，像见到老朋友一样；另一个方面要有记忆点。

当然，包装设计也要做得漂亮，不过要在先满足上边条件的前提下，这样的包装才可以降低营销成本。

4.关于传播

好的广告传播就是让人看了就想买，并像粉丝一样帮你去传播。

鼓动购买，发动使用者帮你去传，让产品、体验、仪式、粉丝等都成为企业传播的自媒体。

合格的广告一定要有品牌名、购买理由和购买指令。“钻石恒久远，一颗永流传”不是好广告，“人头马一开，好运自然来”却是好广告。

用消费者的语言去说动消费者才是正道，丢掉你的“专业术语”。

重复是传播永恒的法宝。

全面媒体化，一切皆广告，要把品牌与消费者接触的每一个触点都当自媒体去设计，这是移动互联网时代的基本法则。    

5.关于渠道

这是营销要素中经常被创新和颠覆的要素，几乎每一次营销变革都从渠道入手，产品、价格和传播似乎成为固定元素，即便有创新，却难以成为颠覆性的创新。

在互联网+的时代，O2O、电商、微商几乎都是渠道的颠覆。其实在研究Uber的过程中，它通过技术建立价值连接平台，将社会闲散资源进行优化配置，与人们的刚需、高频需求或饥饿式的需求建立连接，也是对渠道的一种颠覆。

从这个角度说，渠道的本质就是价值的连接与传递。无论是线下的渠道运作，还是新环境下的互联网+，都可以找到创新的突破点。

关于移动互联的突破，我们只能参与其中摸着石头过河，这个领域没有专家，没有经验；在传统线下的渠道运作与根据地市场的打造，还是强烈建议您好好读一下《招招见销量的营销常识》。

刘文新，奇兵奇胜营销策划公司总经理，《奇兵兵法》操作体系创立者，知名品牌专家、营销实战专家，清华大学特聘营销讲师。十余年的营销实战赋予了他丰富的市场经验和敏锐的市场洞察力，他创立的《奇兵兵法》实战理论，以直达本质、降低成本、招招见销量为核心，“60分战略”“超级认知模型”等受到了业内人士和企业的一致认可，为近百家企业带来销售巅峰，曾为企业实现了从700万到10亿元的营销奇迹。

著有《招招见销量的营销常识》等。