为什么要体检市场？因为行业的营销环境变了，所以我们给市场做一次全面的体检。可能每位一线城市经理每年都给自己做体检，但很少有城市经理给自己的市场做体验。

很多城市经理多年佣兵一隅，本乡本土，带着一群人，跟当地经销商很熟，日复一日，年复一年，这么多年也很少有心思有动力全面而专业地审视和诊断市场。

是时候了，一线城市经理要跳出日常经销商管理的细节，好好鸟瞰和俯视，去审视和体检你最熟悉也是“最陌生”的市场。用外部和内部数据分析工具，理性客观地剖析市场数据，杜绝拍脑袋。

具体怎么看？

​ 宏观数据看外部。

​ 微观数据查内部。

宏观数据主要包括市场品类容量、品类趋势、品类份额、品类分销、品类单点卖力、品类购物者决策树和品类竞争品牌分析。

关于品类容量，主要看的是咨询公司AC尼尔森数据。当然，AC尼尔森数据主要是以省或“北上广深”超大城市为单位，不会细化到地级市。然而，省级市场的容量趋势可以直接被所属的地级市参考。

城市经理可以根据全省的品类容量数据，依据经济的百分比进行倒推；或者可以询问同行，该市场占全省的占比，大致推测出所在城市的品类容量情况。

品类容量往往决定着生意的上限，品类趋势则决定了生意的未来。关于品类的趋势，可以参考过往1~3年的数据，以渠道为维度进化划分，预测下一年度的增长预期和增量区间。

比如E-RTM过往两年增长都在30%，询问零售通和京喜通了解他们在下一年所在城市的增长预期约为50%，则可以按比例推测出次年的增速预期，其他如O2O到家增速可能在50%，线下大卖场大超市可能跌5%，批发可能跌20%。

一线城市经理应该清晰地掌握主要渠道的增长预期，如果这笔账算不清楚，不能算是一名合格的城市经理。以前城市经理都是蒙着头做事，做到哪里算哪里，但现在不行，生意环境变复杂了，必须要求我们做全面的渠道体验和分析。

品类份额，也就是所谓的市场份额，你的竞争对手占比多还是你的品牌占比多？在本地线上生意，竞争对手跑得快还是慢？线下的生意有没有被竞争对手抢夺？知己知彼才能知道有的日常动作直接影响每一个市场份额的涨跌，你对当地市场的市场份额现状必须要有一笔大致的账。

品类分销，这里核心指的是权重分销和数值分销。数值分销反映分销的数量，而权重分销数值直接反映分销的质量。还有品类单点卖力，用于测算每个网点的社会销售的质量好坏，也是直接影响市场份额的重要数值。

关于品类购物者决策树，这很重要。是经销商除了日常运营、物流体系、财务体系、分销响应体系外，最能决出胜负的关键要素。通过品类购物者决策树，能够判断该经销商对当地购物者的理解和洞察能力。

比如优秀的经销商会告诉你，在当地，啤酒主要是卖给谁、在那些目标售点怎么卖的？主要是在餐饮消费还是在超市消费，如果是在超市消费主要是价格优先还是品牌优先？

比如经销日化的经销商，会告诉你市面上的牙膏15~20元的最好卖，口味薄荷味的最好卖。如果把牙膏和牙线、漱口水放在一起，会提升多少销量。这才是真正理解本地消费者的优质经销商。

对品类购物者决策树的洞察，能真正反映每个经销商的水平，但很多经销商容易忽视这一点。

本地经销商之所以能够生存，是因为他足够了解本地市场渠道特性和消费者需求。而往往传统经销商老板们把这种能力拱手让给厂家人员代劳，慢慢被养懒了，随之问题就来了，经销商只能慢慢变成物流配送商，失去了对市场的主导权。

优秀的经销商会主动跟城市经理探讨生意，比如在当地市场要多推一些防脱的洗发水满足这个急速增长的品类需求。而防脱洗发水怎么推，在什么渠道，定什么样的价格，用什么样的促销等细节设计都需要经销商对本地购物者进行日积月累的洞察和分析。

事实上，我们前面说的品类容量、品类份额等都只是结果，过程是什么？

其实，我们很少去推敲和思考如何让过程做得更好，只有过程做到位结果自然好！必须牢牢以当地购物者为中心，只有了解他们的购买决策树，对购物者完全了解才能做到完全渗透。你的选品、你的定价、你的促销、你的助销，才能组合得更加高效。

对于品类竞争品牌分析，竞争对手的网络架构是怎么划分的，他们有多少经销商并如何分工的，他们的核心爆品有哪些，分销策略是如何设计的等，这些都要做全面的梳理和研究。

以上很多内容很多城市经理都没有考虑过，既然牵涉城市经销商体系的迭代和升级，必须要做完这一套动作，全方位全渠道把市场从里到外捋一遍。

看完外部宏观数据，再看内部的微观数据！

因为每个厂家的情况不一样，这里只谈分析路径。首先，肯定是4P（产品、价格、渠道和促销），只有一级销售数据远远不够。城市经理要深入关注二级数据，主要是两个层面：一是经销商的出货；二是终端门店的出货。

要进行全面体检和诊断的不是经销商，而是整个市场！这一点每位一线城市经理务必牢记。有时候，城市经理汇报本地市场生意，仅仅谈经销商的生意回顾。然而，体检市场，不是体检经销商，做几页PPT就可以。

经销商只是市场的一部分，城市经理要结合外部和内部各方面的数据，内外结合全面诊断，如此才能找到生意真正的痛点，从而对症下药，带领经销商实现优质分销和精准覆盖。