门店IP，人即渠道，人即流量。这是门店的资源，但是流量变现，还需要认知赋能。

品牌IP的价值是提供认知赋能，从而实现将人脉变成销量。

施炜老师提出商业包括三个环节：关系、认知、交易。关系降低认知门槛，认知达到一定水平，产生交易。

店主IP是人脉，是强关系，但强关系不能直播形成交易，即便有“看面子”的变现，也无法持久。

品牌IP，过去因为无法直接面对C端，认知能力无法施展。通过店主IP，通过社群和直播方式直面C端，就获得了传播认知的机会。

图6-3 品牌IP与门店IP相互赋能

店主IP提供人脉、流量，品牌IP提供认知能力。这种模式，我称之为认知赋能。

品牌IP怎么赋能？可以通过场景、内容等方式赋能，赋能的路径可以是线下体验、社群分享、直播等。

长沙有一个尿不湿品牌——小白钻，创始人刘潮。一次，刘潮在长沙拜访一家服务婴儿的门店，刘潮在门店放有几千元的一批货。几个月了，没有卖出去，店老板要求退货。

刘潮现场提议，能不能帮店老板做推广？因为门店有比较稳定的用户群，也建有社群。于是，刘潮运用社群运营能力，不仅帮店老板把余货卖出去了，店老板还再次进货，并且帮刘潮推荐了一批门店。

这个案例，店主提供的是用户群，小白钻通过直播、社群分享改变了用户认知，从而形成交易。

三大赋能工具

打通线下、社群和网络三度空间，每个空间都要提供赋能工具。归纳起来，大致有三大工具：

第一，线下体验场景。越是打通三度空间，线下场景比以往更重要。过去，线下只是深化关系的战场，现在要进化为“深体验，强认知”的场景。李渡白酒没有三级体验（总舵、分舵、小舵），认知强度就无法把“光瓶酒卖到850元/瓶”。李渡的三级体验能够把体验场景（小舵）延伸到终端，线下场景更重要了。同时，线下场景也是社群分享、直播的基本道具。

第二，内容生产。除了场景外，怎么通过内容形成认知？社群分享要消耗大量内容，因此考验品牌商的内容生产能力。

第三，云店。商圈半径之外的流量，通过要经过云店下单。因此，云店已经成为立体连接的标配。

单店突破，滚动推进

双IP策略，一定是品牌商和门店共同推进，相互赋能。正是这种相互赋能，完成了BC一体化。

双向赋能的推广活动，可以是“一次性活动，长期受益”，增量盘活存量，也可以周期性开展，一次上一个台阶，但一定不是品牌商天天绑定门店。小白钻的运营团队，一个后台人员，一天最多能够帮助20个门店做推广。

短期协助门店快速突破，然后滚动推进。这种策略叫作滚动策略，即波浪式滚动的策略。每一轮滚动，都是门店和区域市场的一次提升。

过去的深度分销，业务员负责门店众多，多数时候是无差别拜访。立体连接，打通三度空间，要求每个门店打通、打透。因此，给门店赋能的速度也许没有无差别拜访那么快，但效果无疑会更好。

双IP策略，品牌商除了前台人员外，还应该有一个中台的运营团队。前台巩固关系，中台赋能。

（文|朱朝阳 刘春雄）