大众传播，品牌强调“我是什么”，产品强调差异化。这是站在厂家角度自说自话。

IP讲人设，这是把产品、品牌人格化。人格化，就是“我是哪群用户的一员”。品牌想拉近用户距离，但IP就在用户中。这就是IP必须是用户思维的原因。

那么，人设怎么体现呢？用内容体现。内容，要在自媒体上可以自传播。所以，广告是付费传播，内容是自传播。

大众传播是付费传播，拿了钱，无论广告内容好坏，只要合法就要播放。同时，大众传播只是大众媒体内容的“附赠品”。越是优质的栏目，广告费越高。所以，广告是被栏目内容“搭配”出售的。

自媒体传播，首发媒体可能要收费，但内容裂变是免费的。免费的内容，为什么甘愿传播呢？为什么一定是有价值的，而且是对大众有价值呢？

根据我们对内容传播的了解，大众集中转发主要是因为“共情共鸣”，集中转发后形成共振。所以，内容传播就是共情共鸣共振。

内容裂变力

品牌有两个标志性符号：Logo和Slogan。Logo是视觉识别符号，Slogan是大众媒体广告反复强化的记忆点。Logo和Slogan持续重复，让用户强化记忆，成为识别标志。

现在，Logo依然流行，“超级符号”的流行即是证明。Slogan却不流行了，因为Slogan无法在自媒体上传播。

在自媒体语境下讲内容力时，唯一判断依据是裂变能力、裂变速度。在自媒体上投放的内容，接受者在没有付费的情况下自动转发，就是裂变。裂变是内容的自我复制。

世界上有三种东西具备自我复制能力：基因复制、病毒复制（包括计算机病毒）和模因复制。《思维病毒》的作者理查德·布罗迪称模因为“可以复制的思维病毒”。内容的裂变，其实就是思维复制。

什么样的内容有裂变力？一般来讲，要符合图7-3的条件。

图7-3内容裂变的条件

（1）有衡定的价值观

有人以为内容生产就是讲段子或蹭流量。内容生产要有价值观，三观要正。价值观隐藏在内容中，只有持续生产，用户才能识别。同时，有人认为蹭流量的话题能够获得关注，这种关注是没有积累价值的，只能强化别人。

（2）围绕人性和调性开展内容生产

没有上道的企业，总以为内容生产很难。其实，只要人设和调性确定了，内容可以像流水线一样源源不断输出。

（3）内容的变化与持续输出

与大众媒体广告“一年花几个亿，让消费者记住一句话”不同，内容生产就是每天要说不同的话，然后记住说话的人。《超级IP》的作者吴声把内容生产分为三阶段：第一阶段，同义反复，同质延伸，强化记忆；第二阶段，跨界进击，内容破圈；第三阶段，进入无意识，成就集体记忆，构筑壁垒。

IP人设和内容调性的确立，创始人（老板）及PGC是关键。但内容的持续生产，则是可以众筹。有的企业设立“内容梦工场”，企业内外人员均可兼职参与；更有一些外包，如杜雷斯；还有一些干脆UGC。

内容裂变的路径

内容裂变有两大路径，即自媒体路径，以及渠道组织+自媒体路径。一个是纯线上传播；另一个是线上线下结合传播。新兴企业的强项在线上，传统企业的强项在线上线下结合。

第一，纯粹的自媒体裂变。在自媒体上投放内容，然后自发裂变，起决定作用的是内容本身的裂变能力。

第二，有组织的裂变。中国的渠道系统是人链，且不论厂家内部的层级，从经销商到二批商、终端店及KOC，现在渠道层面的可控层级已经可以达到4级。慕思床垫首场直播，4000多家门店，竟然有150多万KOC参与。27这就是典型的有组织裂变。

无论是过去的自媒体传播，还是现在与直播结合，我们基本上可以做到二级有组织裂变，即可以在一个县做到“百店联动，千群共振，万人直播”。这个过程就是有组织的裂变过程。

必须注意，有组织的裂变，如果内容本身无裂变性，往往只有两级裂变。有组织裂变，相当于扩大了内容传播的首轮触达率，但没有改变内容的裂变能力。

有组织的裂变，这是中国特色的渠道与自媒体结合的产物。有的企业已经把原来承担销售职能的渠道，进行功能重新定位，“空军陆战队”表明渠道既承担分销职能，也承担区域性传播职能。

前面讲过，密度即认知。渠道与区域有组织的传播结合，就可以在局部市场形成“传播压强”，即局部传播密度。对于中小型企业，局部渠道与传播有效结合，集中突破，不失为一种好方法。