社群商业化有两大路径：

一是“社群TO社群”，即社群渠道化，多层次社群，其商业表现形式是微商（社交电商、私域流量）。

二是“线下TO社群TO网络”，社群是线下和网络空间的增强连接，即打通三度空间，流量互通。

当今流量形式表现为三类：

​ 公域流量。主要在线下传统渠道，如商超、小店。虽然进入线下店有门槛，有些门店也需要缴纳费用，但总体看是同台竞争，故被称为公域流量。根据国家统计局发布的2019年社会零售商品总额统计，线下零售占比74.2%。

​ 商域流量。这是需要缴纳流量费的流量，故称为商域流量。主要在网络平台，如阿里巴巴、拼多多、美团等。根据国家统计局发布的2019年社会零售商品总额统计，全网零售（含社交流量）占比25.8%。

​ 私域流量。人即渠道，渠道即人，故被称为私域流量，如各类社交电商，预估社交电商的份额为3%～5%。

目前，三大流量的格局大致是：

公域流量︰商域流量︰私域流量=74︰22︰4

私域流量虽然近期被热炒，但始终处于主流商业的边缘。纯粹的社交电商，支持数千万、数亿的销量还可以，更大的销量就极其困难。

困难在何处？私域流量，人即渠道。私域流量的规模即人的连接规模，即便是借助社群，也只是增加了交互频次，很难改变邓巴数。

以人为渠道，邓巴数是社交幅度，那么要增加人数就需要增加人链的层次。但社交电商在增加人员层次上遇到两个困难：一是管理系统不支持多级连接（不超过3级）；二是多级社群本来是弱连接，尽管有的社群拼尽力量做分享、活跃，但改变不了弱连接的现实。

如果社交电商的天花板过低，那么社群在商业中最大的价值是什么呢？我们认为是打通线上、社群和网络三度空间，实现三大流量互通，并在流量互通中降低流量成本。

三度空间打通有三大路径，如图3-3所示。

图3-3 打通三度空间的三大路径

无论哪条连接路径，社群都居于连接的中间位置，即社群是三度空间、三大流量互通的连接器。

社群在三大流量中的价值是什么呢？

一是视社群为主渠道，认知、交易和关系，主要发生在社群。社交电商就是如此。我不反对社交电商，但社交电商只是对社群的低效率的滥用。

二是视社群为连接器、催化剂。催化剂本身不发生化学反应，但能够增强化学反应。

既然社群是三大流量的连接器，那么连接过程就有递弱连接（越来越弱）和增强连接（越来越强）之分。

KOC社群，增强连接

KOL是中心化的，有媒体属性。KOC是分布式的，有渠道属性。如果说KOL对于传播有价值，那么KOC对于增强三度空间的连接有重要作用。

KOL的价值是因为有影响力，KOC的价值是因为有强关系。强关系加持认知，能够快速完成交易。所以，增强三度空间的连接，关键是找到KOC。

KOC不是培养出来的，KOC是现实存在的，只是需要厂商去发现。

请注意，KOC的核心是强关系，与用户之间的强关系。

比如传统门店都有熟客，但熟客数量有限。我们现在强调门店要从“商店”变成“店商”，除了线下流量，还要有“云店”流量。那么，KOC的价值就呈现出来了。只要店主发现了KOC，并且利用了KOC，原来的“店主→用户”的关系体系就变成了“店主→KOC→用户”。KOC社群在新客户体系中就起到了放大器的作用，所以称之为增强连接。

厂商在应用社群时，有两类KOC社群要特别注意：一是店主群天然是KOC社群，深度分销就是利用店主的KOC价值；二是从用户中发现KOC。要注意，各类自然社群的群主天然是KOC。

KOC的价值不在于影响力的广度，而在于关系的强度。KOC的影响力不一定通过社群体现，有可能是通过线下体现的。

上述两类KOC可以相互转化。利用好了店主KOC，就容易发现用户KOC；利用好了用户KOC，反过来又会激活店主KOC。

强认知，关系让渡

KOC凭什么把强关系让渡给厂商？原因不外乎两条：一是与KOC有强关系；二是KOC对产品或品牌有强认知。

厂商做深度分销，就是要与终端店主建立强关系。但是，当所有的厂商都希望建关系时，所谓的强关系不过是见面熟的“熟关系”。

为了面向数百万终端做好深度分销，快消品头部企业的销售人员已经达数千或数万，还不算代理商的业务员。如果用KOC增强连接，KOC的数量将是终端门店的十倍量级，那么是否同样需要十倍量级的销售队伍呢？当然不是。

KOC的使用有两种模式：一是关系让渡，即终端店让渡KOC给厂商；二是通过强认知快速强化关系。这是认知、交易和关系相互转换的又一利用方式。

在打通三度空间过程中，我们一直强调“体验是起手式”，就是场景体验相对于传播（品牌、IP）等认知模式具有不可覆盖性，是最强的认知模式。通过共同体验，不仅能快速强化认知，还有助于快速形成强关系。

当然，有人可能会问，体验形成强认知，与社群有何关系？因为好的场景体验往往有参与感、仪式感、娱乐感，特别符合KOC通过社群传播认知。这个过程，在不知不觉中完成了关系的让渡。

通过体验，形成强认知；通过强认知，KOC完成关系让渡；通过关系让渡，形成了三度空间的增强连接，打通了三度空间。

渠道与社群互通

无论多么厉害的社交电商，都没有快消品头部品牌的渠道组织体系严密而稳定。

如果实现线下渠道到KOC的连接，那么销量将是千亿或万亿级的放大。这种增强连接的价值难以估量。

前面讲过，店主是天然KOC，因此，对店主的客情在继续升级。不能再是“见面熟”的熟关系，而是通过梳理店主的KOC用户，帮助店主利用KOC用户。通过KOC进入云店体系，通过KOC用户和云店体系做增量，从而完成门店存量的让渡。

上述过程叫BC一体化。深度分销到终端，这是2B过程。通过店主到KOC用户，这是2C过程。

2B过程是基础，没有深度分销的基础，增强连接无根。2C是放大过程，用户群放大，进入云店，都是实现增量的过程。只要实现了增量，2B的根基会更牢固。