草鞋无样，边打边像。——中国湖南民谚

一  使命是“做”出来的

使命是企业逻辑的起点，但未必是企业现实的起点。现实的企业千姿百态，发展的路径千差万别，但并非所有的企业一开始就找到了自己的使命。

使命是一种观念性的东西，却不是一种主观性的东西。使命不是来自企业的空想，甚至不是来自企业的设想，它是企业在与环境的互动过程中发现的。使命的确立是一个发现和发展的过程。企业家对于自身的深层次需要有一个认识的过程，企业家对于环境的客观规定也有一个认识的过程，企业对于自身使命的认识往往也有一个不断深化的过程。

一方面，企业人发现自身深层次的真正需要，往往要有一个过程。黑格尔认为，人与动物的根本区别在于“需要”性质的不同。动物的需要是极为有限的，而人的需要是多样而无限的。在很贫穷的时候，人们渴望财富；等到一旦得到财富，人们往往发现，财富并不是自己真正想要的东西。

1960年，惠普公司创始人大卫•帕卡德在给惠普员工作演讲时说：“很多人认为，公司的存在仅仅是为了赚钱，这是错误的。尽管这确实是公司存在的一个重要结果，但我们要深入下去，去发现我们存在的真实理由——为社会作出贡献。这种说法虽然听起来显得陈腐过时，但它却是根本的……”。后来，惠普公司发现自己的使命是“为人类的幸福和发展作出技术贡献”。

另一方面，企业发现环境的客观需要，并与外部环境建立起有机的联系，也需要一个过程。战略管理领域有一个学习学派，它认为战略的出现是个人或者更多时候是集体学习的结果，这种学习包括学习了解外部环境的变化和学习如何使组织应变。企业需要不断地尝试，才能逐步找准自己在环境中的角色和位置。尝试的过程也是发现的过程。

做企业和盖房子很不一样，盖房子可以先设计、后备料、再施工。假如把做企业比作盖房子，那么做企业的过程只能是“边设计、边备料、边施工”。中国改革开放的总设计师邓小平有一句名言，“摸着石头过河”。中国湖南也有一句民谚，草鞋无样，边打边像。它的意思是说，草鞋刚开始编织时并没有草鞋的样子，但织着、织着就有了草鞋的样子了。企业创办之初，对于自身使命的认识往往是肤浅的、模糊的，更多的是实践过程使它逐步清晰起来。明白了这个道理，就会明白企业使命前后表达不一甚至发生重大变更的原因。

联想集团的路子是这样走出来的。柳传志说：“一开始我们也谈不上战略。所谓‘贸工技’路线，是在1994、1995年，才明确提出来的。一开始，我们选择的路就是：先做贸易，学会了解市场、积累资金。实际上，我们是先摸索，后总结。走到一定程度，才回头总结发现，原来走的是‘贸工技’路线。”柳传志认为，任何一个事后证明的成功，一开始都只是定下个大方向，中间不断做调整。他曾经引用长征的例子说明这个道理：“四渡赤水其实不是谁有先见之明，只是来回走不通，不过知道大方向是没错的，大方向就是逃出去，别困在那儿。那个时候，谁会知道陕北有子弹呢？”

阿里巴巴公司的著名使命——“让天下没有难做的生意”，也不是一开始就提出来的。阿里巴巴由马云等人于1999年创办。创业之初，阿里巴巴的核心理念仅是三点愿景：第一，将来要做持续发展80年的公司；第二，要成为全球十大网站之一；第三，只要是商人，一定要用阿里巴巴。公司愿景第一条，要做80年的公司，是以一个自然人的理想寿命为参照提出的。后来这一数字改为102年，原因在于从1999年算起到2101年将横跨3个世纪。

只是从2001年开始，马云才开始全面重视使命、愿景、价值观。“客户第一”，是阿里巴巴核心价值观里的一条。当时，马云提出要把它明确地表达出来。大家想出不同的说法，最终“让天下没有难做的生意”为马云所认可、接受。于是这句话成了阿里巴巴公司的使命。世界著名公司的使命，也普遍经历过类似的过程。