【引子】所有的政治家、大企业家，都离不开一个重要的法宝——只要是白手起家、以小胜大、以弱胜强。

这个重要的法宝就是宣传（广告）！

以一颗小小的黑芝麻，建立起南方黑五类黑色食品财富王国的韦清文；以一个小汉卡起步、三落三起将脑白金做成常态保健品的史玉柱；新产品成功率90%，从不向银行贷款，手上有几十亿元现金的娃哈哈宗庆后；从三鹿奶粉事件中迅速走出阴影的蒙牛。他们无一不靠广告！

广告为什么有这么神奇的效果？因为得民心者得天下！而要聚民气、得民心，就要传播自己的理念，取得大家的认同、好感、支持，民众对企业家的支持，就是信赖他的品牌，买他的产品。

为什么企业家本人几乎都是广告专家，而广告专家几乎都成不了企业家？这个问题看上去很深奥，我也认真地参详了十几年。最后，发现很简单：广告、传播都是要花钱的。在当今传播时代，媒体饱和、信息过剩，好的广告、有效的广告更是要花大钱的。而企业家做广告，花的是自己的钱；广告专家“做”广告（实质是把广告卖给企业），花的是别人的钱。花自己的钱，费用最省、效果最好是企业家永远的追求的境界；花别人的钱，费用多少是第二位的，自己的利益是第一位的，广告效果只有天知道，所以是第三位的，这是广告专家（广告商人）的基本心态，也是广告业基本的生态。

广告是老板心里永远的爱，广告费是老板心中永远的痛。因为在老板中有一句广为流传的话是：“我知道：有一半广告费是浪费的，但是我不知道是哪一半！”

如果这句话是真的，一年投入2000万元广告费的中等企业就要浪费1000万元。所以，负责广告、品牌管理的职业经理人，只要找出浪费掉1000万元的原因，帮老板节省下来，岂不是大大的功劳？如何找出浪费掉的1000万元呢？在没有任何一家广告公司真正敢对企业说“我白给你做广告，没有效果不收一分钱”之前，我们还是亲自解开广告费之谜吧。

【案例】南方黑五类整体形象广西市场联动方案——品牌、产品、市场推广的联动方案

一、联动的必要性

经过多年的分析与总结，我认为，南方黑五类整体形象到了整合联动的时候了。

1.南方、黑五类品牌，长达15年的分离

南方品牌30年历史、黑五类20年历程，在这交叉的20年间，都分别对品牌气质、品牌内涵做了深入挖掘，并且分别投入巨资进行传播。值此公司创立30周年之际，有必要把多年分散传播所积累的品牌资源予以整合、聚焦。

2.南方糊类产品、米粉产品，长达七年的分散投入

南方糊类产品，市场网络以全国为主，消费者以中老年、小孩为主；南方米粉产品，目前市场网络以广西、湖南、湖北为主，消费者以青年为主；网络和消费者资源长期分散，没有进行有效的整合。

3.集团品牌与产品整体形象的提升长达五年的停滞期

重组以来，集团主要精力集中在主业重组、遗留问题清理等方面，经过几年的努力，这些工作告一段落，现在是做整体策划的时候了。

二、联动方案

1.品牌联动

尊老爱幼——南方黑五类。

南方、黑五类各自的品牌内涵，由于产品历史、消费者区隔等因素，很难以商业定位整合，只能借助公认的社会文化价值进行聚焦，但是这个聚焦不能偏离商业价值与商业诉求。

南方品牌的气质是“温暖、关爱、传统”；黑五类品牌的气质是“健康、个性、创新”。

要把两个区别较大的品牌在传播上整合到一起，必须有一个桥梁，这个桥梁的搭建：第一，必须从现有的消费者中找到传播主体；第二，必须找到引起社会共鸣的、符合整合后总品牌定位的价值观。我认为，可以以年轻人为传播主体，以尊老爱幼为总价值观。

我们可以尝试做一个接近公益广告风格的整体形象广告：

黑芝麻糊呐……

小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了（重点切入大妈给小孩又添加一小勺黑芝麻糊的温馨关爱镜头）；

现在，我长大了，

我要把这份爱，给我的爸爸、妈妈，给我的孩子（礼品装出现）；

尊老爱幼——南方黑五类！

南方黑芝麻糊、南方桂林米粉。

这个第一人称的广告，调动了原广告的品牌资源，再次唤起了人们的怀旧情怀，同时又提示了他现在“上有老，下有小”的社会角色，所肩负的尊老爱幼的社会责任，最后把品牌诉求聚焦到尊老爱幼。

这样一来，既符合总品牌重新建立整体定位的需求，又呼应了社会和谐文化建设的总体需求，是符合当下社会舆论主旋律的、很好的传播诉求点。最后的广告画面与旁白，都落在两个具体的主导产品上，自然又不失商业广告的目的。同时，将南方米粉的消费者与南方黑芝麻糊的消费者进行了巧妙的、有效的串联提示，既提示尊老爱幼的社会责任，又提示消费南方黑五类，符合总品牌通过多年的“告知阶段、解释阶段”的历史积累后，所达到的新阶段——“提示阶段”的广告策略。

2.产品联动

芝麻开花节节高——南方黑五类礼品盒。

作为南方黑五类品牌的载体，为了呼应品牌的整合需求，产品也要进行独创整合，这个创造性的方案就是具有文化内涵的礼品盒。

【产品构成】

“实体产品+文化产品”：

实体产品：南方黑芝麻糊1罐；南方桂林米粉2碗，4包。

文化产品：绣球中国结：绣球上半段是一个“金镶玉”的吉祥牌，正面文字是“芝麻开花节节高”，背面文字是“尊老爱幼，南方黑五类”。

K金饭碗：

18K的金饭碗，文字是“尊老爱幼，南方黑五类”。

人们希望自己的生活像芝麻开花节节高一样，又希望自己有一个金饭碗。南方黑五类礼品盒巧妙地把广西的绣球文化元素、梧州宝石的时尚元素结合起来，与集团两个主导产品一起组合成一个健康的、有地域特色的、有文化收藏价值的公务礼物和商业礼品。

3.市场联动

立足广西，深入北京——南方黑五类礼品联动。

产品准备：

（1）由南方销售公司牵头，设计、规划产品。

（2）成本：控制在50元以内。

（3）零售：标价128元左右。

市场推广：

（1）媒体广告：选择广西的主要媒体，联合打造一个“尊老爱幼”的节目；投入300万元。

（2）公关活动：选择时机，策划一些在广西境内实施的省钱、效果好的公关活动。

市场：成立专门的队伍或利用物流公司的场地与人员，进行试点推广。

（1）桂林旅游礼品市场。

（2）部分省市中秋、春节传统节日市场。

（3）联通、移动礼品市场。

（4）广西区内礼品团购市场。

（5）北京礼品市场。

三、方案可行性分析

1.产品价值分析

礼品市场是中国文化环境下的特定市场，有时间性、文化性。集中在中秋、春节前后，销量占全年销量的80%；人们不太关注产品的实际价值，而是关注它的文化价值，如果文化价值策划准确，就会取得很好的商业附加值。

南方黑五类礼品盒，实体产品的价值是可以进行市场计价的，绣球、金镶玉、金饭碗的文化价值是无法进行瞬间计算的，符合礼品产品的构成原理。

2.市场选择及推广分析

选择桂林、南宁、北京等市场，是鉴于礼品市场具有人脉销售为主、商业销售为辅的特点，所以，必须选择在切实可操作的区域试点，少量采购、批量定制、定向销售。组成一支2~5人的队伍，配合有关特定人员提供销售服务。

（1）媒体与公关活动分析

即使不推广礼品产品，集团每年在广西也要投入300万元左右的广告费。本联动方案将原来南方黑芝麻糊南国版电视广告片的成功因素予以巧妙继承，并嫁接到南方黑五类总品牌，通过尊老爱幼的品牌价值诉求，带动南方米粉在广西市场内的销量。

礼品盒是南方黑五类总品牌的实物载体，它的任务不在于全年的总体销量，而在于借此集团整体形象整合的时机，在中秋、春节等重要节日，为集团做一个新的销售增长点试验，提供形象提升的公关手段和机会。

基于上述策划，集团可以利用人脉，调动广西媒体资源，以礼品盒产品作为广告费交换媒体资源，共同策划一个以尊老爱幼为主题的整体传播活动。

电视：《情感传奇》栏目全区范围内的尊老爱幼故事追踪（《情感传奇》是广西台比较成功的原创节目，全年的挂名、冠名都不贵）。

电台：尊老爱幼主题歌曲创作大赛（广西原创歌曲在全国有一定地位）。

报纸：尊老爱幼中小学生征文比赛。

中秋节：尊老爱幼艺术歌曲大奖赛。

春节：尊老爱幼送温暖活动等。

（2）南方米粉在广西市场借势推广

由于广告的投入是聚焦南方黑五类总品牌，投入的承办单位是南方销售公司，所以，要及时跟进南方米粉、干粉、鲜粉在广西市场的地面推广活动，并做专门的专项策划。

【分析】节约就是赚钱——三招节约1000万元广告费的广告管理策略。

我们只要找出定位、品牌传播、广告策略三个方面的问题，我们就有希望把浪费掉的1000万元找回来！

策略一：懂得定位，就节省了50%。

定位——决定你的市场血统。有人说：“20世纪最伟大的营销理论是定位理论。”我对此深表赞同。有了定位理论，浪费的1000万元广告费，我们就可以找回500万元了！

什么是定位呢？所有人，都是有限理性的。人都习惯将一切自己认为有道理的信息“打包”，存在头脑里一个固定的地方，这个过程就是定位的原理。这个看似理性的过程，其实带有感性色彩。在他“打包”的过程中，你“动之以情，晓之以理”，你就会“占有”一个好的“位置”。

从产品广告来说，这个“位置”就是你的品牌市场血统。

所谓定位，就是你在他的头脑里被放在什么位置。

大脑的记忆与储存就像计算机一样，每个信息都有自己存放的“格子”，你一旦被放在某个“格子”里，就很难被搬走，而别人一旦占据了某个“格子”，也不会轻易被你挤占。

如果你在一个人的头脑里被放在“最好的朋友”的“格子”里，你的事就是他的事了；如果你的产品在消费者头脑里被放在“最好的黑芝麻糊”的“格子”里，他一进超市就会直奔货架，拿了“南方牌”就走，别的品牌导购小姐说再多也没有用。

这就是定位的威力！

围绕这个看不见摸不着的“格子”，人们有意无意地掀开了几千年来波澜壮阔、惊心动魄的政治的、经济的、文化的定位运动！

定位的核心机制是占位、区隔。

广告定位就是传播的占位与区隔策略，在别人头脑中进行品牌定位，可没有给计算机安装软件那么简单，要在传播上下一番苦功夫。

（1）我们先来看占位

中国有句古话叫作“先入为主”，这句话讲的就是占位，而且相当有道理。我们的企业和产品，如果有什么新概念，一定要先说出来，一个概念谁先说就是谁的了。有了概念上的领先占位，我们往往可以把竞争对手甩开一段距离，概念上的“领跑者”会占很多便宜。但是，这是因为大家实力相差不大。当我们面对的是大众的时候，就看竞争对手中，谁的传播实力强大了。

我们知道，中国最早的VCD生产厂家既不是爱多，也不是金正，而是长江三角洲的一家企业，这家企业也做广告了，也传播了，但是声音不够大，所以没有“占住位”。面对大众的传播占位，说得早当然好，重要的是要说得“够”。即不但要先说，还要声音大，还要多说。比如，一个黄金时间热播的电视剧收视率为3%，意思是说还有97%的人没看；另一个台晚半个月上这个节目，还是有人看，如果它的实力强大、信号覆盖广、收视人群多，它还可以扩大影响。

现在，除了收视率，还有一个概念是“收视份额”，简单地说，一个节目的收视率在3%，如果是女性节目，我们知道女性占总人口的50%，所以，这个节目的“收视份额”就是6%。如果针对18~30岁的女性，用收视率除以人口比例就是“收视份额”，这样一来，“收视份额”会达到17%以上。

如果你是一个企业的广告经理，想做广告，不一定选很贵的首播片，而是找一个实力雄厚的电视台，定好符合你的产品定位的时段就行了，电视剧第二轮播出的费用会低很多。

（2）我们再看区隔

宁为鸡头，不为牛后。

当我们占位来迟，又无法撼动“领跑者”的地位时，我们就要想办法和它跑在一个方阵里。同在一个方阵，又不被它消灭，这就要用另一种定位策略——区隔定位策略！

区隔定位是一种对抗性极强、火药味极浓的定位策略，我是正义的，对方就是反动的；我是年轻的、有朝气的，对方就是年老的、衰落的。如果说万宝路的西部牛仔是占位策略，那么百事可乐的“年轻一代”就是区隔策略。区隔定位最适合市场上的弱者，通过一系列的逻辑技巧，取得传播上的同情效应，可以在短期内迅速实现所指向人群的占位。

我们还是回到被浪费掉的1000万元上来。这时候，你反思企业的定位，是领先占位了，还是区隔定位了？如果领先者的位置没占住，又没有进行区隔定位，你有多少钱投广告？所以，定位准确了，1000万元里的500万元就省下来了。

定位，决定你的市场血统。

人的血统是自己无法选择的，企业的定位是由决策者的眼界和心胸决定的，一旦定位形成，是很难改变的。定位确立了，企业的市场血统也就确立了，限于篇幅，这里就不再展开叙述了。

策略二：懂得通过为最赚钱的产品做广告塑造品牌，你会节约30%。

品牌——广告费效果的储存器，品牌是企业传播定位的重要内容。

品牌的定义，你问十个专家，会有十种解释，因为他们自己也不确定哪种解释是恰当的，我更愿意把它理解成企业形象的总和。这种形象总和的市场意义就是指名购买。这是从经济学角度理解的，品牌是购买偏好形成机制的认识方法。如果从无形资产的角度看，品牌经营、品牌扩张等又是另一种学问了，营销经理在加入董事会当董事前可以暂时不涉及。

我们学习两个问题：一是品牌在市场上是如何存在的？二是我们如何进行品牌传播？

我们先看品牌在市场上是如何表现的​——品牌与产品有三种结合方式：一是品牌名就是产品名，如脑白金、黄金搭档；二是品牌名与产品名不搭界，如王老吉、加多宝与凉茶；三是品牌名与产品名称连在一起，如六个核桃乳、九朵玫瑰花汁。

针对这三种情况，我们如何传播呢？

第一种最好办，宣传产品就是传播品牌；第二种最难办，产品必须做出分品牌或副品牌才行；第三种最容易让人困惑，以至于前几年有人搞出什么“品牌广告”、“产品广告”，里面还要分“感性诉求”、“理性诉求”，搞来搞去，最后都不知道怎么办了，干脆去终端打促销战、价格战，后来发现这样还是不能解决问题，到底怎么办呢？

对于第三种情况，余老师的建议是做赚钱的产品的广告，做到不赚钱为止。

一个产品赚钱，才有费用空间做广告；广告做得好，销量大了，产品就更赚钱。由于产品前面带着品牌名，产品出名了，品牌当然也出名了。就像南方黑五类一样，为南方黑芝麻糊猛做广告。

有人会问：“新产品怎么办？”好办。只要新产品与品牌定位不冲突，就冠上品牌名跟着卖，卖到这类产品单独赚钱了，就打广告，两个产品为一个品牌添砖加瓦，品牌效应更加突出，接下来的新产品更容易成功。

一个中型企业，一个品牌下的系列产品里，畅销产品卖几亿元，第二梯队产品每个卖七八千万，第三梯队产品每个卖一两千万，说明品牌策略非常成功。那种一上来就为前途未卜的新产品做广告的企业，不是实力强大，就是勇气可嘉，如果花自己的钱，我是不会这么干的。

品牌密码：CIS，被政治家、企业家熟练运用，秘而不宣的神秘的传播编码系统。

CIS是建立品牌与产品等号的传播密码。我们熟知的创可贴、黑五类，原来都是品牌名称，现在似乎成了某类产品的代名词，这就是CIS的功劳。懂得了CIS，就懂得了建立品牌与产品等号的传播奥秘。

说起CIS，老一代广告人会想起太阳神、乐百氏那一代辉煌的企业，很多初下海的广告人就靠这三个英文字母完成了自己的原始积累。尽管现在广告人不提它，或者不屑于提它了，但是我们作为广告、品牌经理，一定要知道这是怎么回事，以免以后又被人唬住。

那么，CIS是怎么回事呢？

世界上有三种组织不从事生产经营活动，只从事传播活动就可以赚钱。一是宗教团体，二是政治党派，三是社团。

那么，它们是如何传播的呢？

第一，要有一套说法。宗教团体有自己的基本教义，政治党派有自己的政治主张，社团有自己信仰的宗旨。

第二，要有一套规矩。宗教团体有自己的戒律，政治党派有自己的组织纪律，社团有自己的规矩。

第三，要有一个视觉符号。宗教团体有自己的徽记，政治党派有自己的党徽，社团有自己的团徽。

我们会惊奇地发现，它们的相同之处是让传播的效果成倍地增长。而CIS对企业品牌传播的最有效编码系统，与之不谋而合。首先，企业要有一套说法，这是企业理念，叫作MI。其次，企业要有一套规矩，这是行为规范，叫作BI。最后，企业要有一个主视觉符号，这是LOGO，主导着VI。

经过CIS编码的品牌传播要取得什么效果呢？

心理学有一个“黑箱理论”，就是说有一个黑箱子，我不知道它里面装的是什么东西，那么如何在无法或者不允许打开的情况下，知道里面装的是什么东西呢？方法就是把一个信息编码后输进去，再根据它输出的信息进行解码，从而知道里面是什么。

我们当老板，一定要掌握这个办法，它在谈判桌上也是管用的。谈判时，怎么观察、怎么编码、怎么解码，就靠阅历的积累了。同样，通过CIS编码，通过长期不懈的传播，当我们说出“黑芝麻糊”时，消费者的头脑里就输出“南方”二字，就说明南方品牌的传播真正成功了。

通过品牌和CIS分析，我们知道很多企业没有将自己的核心诉求编码，将宝贵的广告资源像打散弹一样打出去了。我们把浪费的1000万元里的300万元又找了出来，现在还剩下200万元被浪费了，我们去哪儿找呢？从广告策略上找！

策略三：懂得产品生命阶段不同，广告阶段性策略也不同，为你省钱20%。

广告阶段性策略，如青春期、更年期的生存策略是截然不同的。

有两个阶段的人是不能跟他（她）较劲的：一个是青春期的人；一个是更年期的人。青春期的孩子，逆反心理很强，你如果跟他（她）较劲，他会干出离家出走等事情。更年期的妇女多疑、自卑，如果跟她较劲，她会弄得全家鸡飞狗跳。

广告也有自己的特殊时期，如果策略不对，传播效果就大打折扣。在企业里当广告、品牌经理，会面临无数困惑。比如，想拍广告不知道怎么拍，因为什么风格的广告都有人拍过了；不知道怎么播广告了，好像在哪播都没有人看，除了自己。这不是笑话，我的很多朋友拍了好广告，在电视台播出后，就兴冲冲地打电话给我：“老余，昨晚看了我的新广告没有？觉得怎么样？”以前，我年轻、性子直，往往实话实说：“没看见哦，我没事守着电视等着看你家广告干吗？”现在，我世故了，我会说：“嗯，昨晚放得太快，我上厕所了，是几点的播的？今晚好好看看。”

为什么会这样？怎么办？

其实，广告是和产品的生命周期紧密联系在一起的。我们把产品需要投广告的三个时期，锁定在导入期、成长期、成熟期，对应的广告策略是不同的，如果搞错了是很浪费钱的。

【分析】很多老板和专家都不知道的阶段性广告密码——产品与广告策略的周期性对应关系研究。

（1）在产品导入期，用“告知性”广告

告诉大家我来了，我是谁！最好策划一些事件，制造一些轰动效应，广告要有创意，投入密度要大，如雇佣直升机丢面包、用气球把整个大桥包起来、用红布给电视转播塔打个蝴蝶结等。

（2）在产品成长期，用“解释性”广告

告诉大家我是怎么回事，能做什么。这时候的创意平淡一些没关系，关键要把“道理”讲清楚；要锁定目标人群，不厌其烦，讲到口干舌燥为止。研究表明：人们在20天内，听到第8次“解释性”广告时，会产生尝试购买的欲望。但是，产品要站得住脚！

（3）在产品成熟期，用“提示性”广告

这就是所谓的“最好玩”的广告。这是所有的广告人最愿意参与的广告，如果一个品牌，如南方黑芝麻糊，已经进入了这个阶段，那真是企业的大幸，简直幸福得不得了。这时，只要能把品牌的核心价值说出来，创意爱怎么玩就怎么玩，越别出心裁、越标新立异、越让人看了会心一笑，就越有效果。目的就是一个：别忘了我！

广告的播出也可以灵活多样，也可以制造一些轰动事件，如果有公关能力，甚至一些不利因素都可以化腐朽为神奇。但是，产品要走到这个阶段要经历风雨的洗礼。

看到耐克、麦当劳“玩广告”，羡慕吧，但是别忘了，人家处于什么阶段，你也分析一下自己的产品处于什么阶段了。

由于广告业的管理混乱，还有些企业的广告费是广告经理与广告公司合伙，用不法手段侵吞了。对于这种事，请千万不要手软。

【作业】

（1）根据定位、品牌、广告策略三个方面的分析，给你的老板写一个报告，探讨一下过去几年公司的广告投入哪些是浪费的、如何改进。

（2）打开电视看看，哪些广告是在“烧钱”？