下面，我为大家分享一下我对当下热门品牌的一些看法和点评，先来看一下露露这个品牌。露露在2018年推出了“早餐好营养，就喝热露露”的广告诉求，这样到底对不对呢？

（1）值得肯定的露露

众所周知，露露是一家老牌饮料企业，开创并主导了杏仁露这个品类，最近几年由于各种饮品层出不穷，导致露露一直不温不火。从广告画面来看，露露此次的调整还是蛮大的，看来应该是花了很多的精力。

先看包装设计。听朋友讲，露露此次把品牌的Logo做了重新的设计和调整，在产品包装上将多年的代言人许晴换成了杏仁。

再看广告内容。“早餐好营养，就喝热露露”，从内容上来看，非常清晰地可以看出露露要聚焦于早餐市场，想在早餐市场分一杯羹，消费场景非常明确。

从以上内容不难看出，露露对此次的调整下了很大的决心，也在各大平台投入了不少的广告费，主动求变，这点非常值得肯定。

（2）为品类重新定位的核心原则

接下来，我们来谈一下为品类重新定位的原则，再来探讨露露新战略的得与失。

品类代表才有资格。既然是为品类重新定位，首先你得是品类的代表才有资格来做这件事情，否则就是在为别人做嫁衣。你要么是开创了一个新的品类，要么是已经成为品类的领导品牌，为了扩大自己开创或主导的品类的市场份额，把品类的影响力做强做大，这时需要为整个品类重新定位。能为品类重新定位的品牌是非常少的，无数品牌都还只能是在苦苦寻找与品类老大的差异，但是一旦做了这件事情，整个品类都会在你的控制之下，以后所有的跟进品牌都会成为你的小弟，因为你代表了整个品类的价值。

还有另外一种情况，你可能不是开创品牌也不是领导品牌，这个市场尚没有明确的代表品牌，这时候你只要拥有资源优势，能确保跑出来，也是可以为品类重新定位的。

最近比较火的瓜子二手车直卖网就是典型的案例，瓜子网并非第一个做线上二手车交易的，人人车网比其早了一年多，互联网市场一年的时间，那就不知道等同于线下品牌多少年的时间了。瓜子网清晰定义品类名称“二手车直卖网“，并界定品类价值”没有中间商赚差价“，利用大资源率先发力传播，整个声势盖过了人人车网，现在已经牢牢控制住了二手车交易市场。

转向更大的市场。作为品类的代表，想要扩大市场，赢得更多人的选择，那就只有跳出自己原有的品类，转移到更广阔的市场去竞争。根据新的竞争对手和新的竞争格局，找到自己所代表的品类在更大的市场上的独特价值，从而在更大的市场上找到自己新的一席之地，慢慢开拓，让自己所代表的品类显得更加重要，逐步成为主流，成为更大品类的代表。这是一个周而复始的过程，需要不断地对自己重新定位，时刻将自己保持在最有利的位置上，这就是战略的精髓。

比如上面提到的王老吉就是非常典型的案例。当年的凉茶是个很小的品类，只在广东和香港地区有市场，王老吉作为凉茶的代表品牌，为了扩大凉茶的市场，把自己从凉茶这个市场转移到饮料这个大的市场中，并且为凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，才有了“怕上火，喝王老吉”这句经典的广告语。王老吉通过将“凉茶”转移到“饮料”市场，并且清晰地找到“怕上火”这个独树一帜的价值，从而让王老吉开始腾飞。

还有，绿航绿萝将绿萝定义为“适合在室内摆放的植物”，因为绿萝有吸收甲醛的作用，也是将绿萝引领到所有的植物里面去参与竞争，从而走向了更大的市场。

做大品类独特的价值。那接下来的事情就清晰很多了，不断地把自己所代表的新的价值，在新的市场上扩大再扩大，从而让自己在更大的市场上占据更大的份额，引领品类成为主流，本质上是把自己代表的价值植入顾客的大脑。这里的方法有很多，比较常用的就是场景营销法，即把自己的价值关联进顾客的日常消费场景，深入顾客的日常生活中。

王老吉为了扩大“怕上火”，就会关联“熬夜看球怕上火”“冬季干燥易上火”“吃火锅时怕上火”等各种场景之中，不断地把自身的价值做大，从而赢得更多人群的认可，把凉茶从小逐步做大。

东阿阿胶亦如此，把自己融入“秋冬滋补”“产后滋补”“送礼送滋补”等场景之中，潜移默化中把自己不断地渗透到消费者的生活之中，实现自己快速的增长。

江小白也是场景营销的高手，“朋友小聚”“战友欢聚”“两两对饮”都是江小白经常关联的消费场景，效果也是非常成功的。这样的例子还有很多。

（3）露露新战略偏在哪里

露露把自己看得太重了。在Logo和包装设计上下了大功夫的露露，朋友不和我说，我根本注意不到，根本感觉不到变化(图15－1 )。我相信，对于普通消费者来说，感知到的变化也是微乎其微的我是没有注意到。这就是企业看待自己与顾客看待企业的两种视角，一个重如泰山，一个轻若鸿毛。

图15－1 露露Logo的新旧对比图

露露把自己做小了。设计还是小事，核心的问题来了。露露这么多年以来，都没有非常清晰地回答一个问题，即“杏仁露的独特价值是什么”。饮料之中有这么多的产品，“为什么要喝杏仁露”。之前市场竞争不太强的时候，露露都不清楚自己为什么能做到现在，随着竞争的加剧，各种饮品层出不穷，露露就显得不知所措了。此次新的战略，“早餐好营养，就喝热露露”(图15－2 )，我们暂且不谈早餐喝热露露的难易问题，露露并没有把自己融入整个饮料之中，没有找到杏仁露的独特价值所在，没有回答重新定位的第二条，就直接关联了消费场景。这样做短期之内肯定有一定的效果，但与属于自己真正的位置相比，真正与社会对接的价值相比，简直微不足道，它把自己做得太小了。

图15－2 露露海报

（4）总结

自己的价值是由对手决定的。如果从自身出发，任何一个品牌都可以讲出至少十几个甚至几十个好处。但是，要讲哪一个好处不是由自己决定的，而是由对手留给我们的机会决定的。

做战略就是在竞争现实中找最大的机会。目前，整个中国市场仍然处于竞争的初级阶段，竞争的机会非常多，规划战略就是要在竞争格局和竞争现实之中，结合自身资源实力，找到客观存在的最大竞争机会，而不是过度聚焦，把自己的未来做太小了。

由此可见，露露的战略不是跑偏了，而是掉沟里了，捡了芝麻丢了西瓜。露露的真正差异化在哪里？

中国品牌之路任重道远。