Leo是H公司常驻在福建省的销售经理，负责公司电源产品在当地的销售，任务有市场目标和销售目标。市场目标是针对自身空白市场，对对手优势市场进行突破、瓦解。销售目标是守住自己的优势市场，并取得一定数量的销售额。目标客户群主要是电信公司、联通公司和移动公司。

H司的主打产品是交换机、接入网、无线通信等设备，电源设备作为公司配套销售，面临在电源行业的众多竞争对手，竞争比较激烈。

（1）项目背景

龙岩地区地处福建省偏远山区，下辖二市五县，经济属于省内不发达地区。龙岩地区电信公司负责对辖区进行统一建设、统一规划、统一招标、统一采购，并将采购的设备分发给辖区二市五县的电信局进行使用。2000年龙岩地区电信公司加大传输、接入网等建设，年初进行了一次电源招标。虽然龙岩地区移动公司曾经采购过H公司电源，但在龙岩地区电信公司却一直是空白市场。由于公司品牌、客户关系、市场份额均处于不利地位，H公司在那次选型中没有中标，H公司的老竞争对手Z公司获得了绝对份额，占有垄断地位。

为了迅速提升H公司产品在电信市场的品牌形象，2000年5月，Leo与他的同事一起策划了H公司电源宣传月活动，组织了相应的技术专家、博士后、公司高层领导进行巡回宣讲，并配备了电源展示车现场实地展示。第二站到达龙岩地区，除邀请龙岩地区电信公司客户、移动公司客户参加技术交流会外，还进行当场测试。由于龙岩地区移动公司曾使用过H公司产品，在会上他们的切身使用体会也影响着电信公司客户。该活动给龙岩地区电信公司客户留下了深刻的印象，扭转了客户认为H公司电源性能不好的印象，大大提升公司产品形象。

2000年8月，由H公司提供给龙岩地区C县电信局使用的图像监控工程进行最终验收时，由于没有达到当初承诺的可以实现告警联动功能，电信局比较生气。为了弥补此缺陷，使该工程顺利完成验收，Leo做了大量的说服工作，并通过此事件与C县电信局建立了良好的个人关系。

2000年9月，H公司的老竞争对手Z公司在龙岩地区C县电信局使用的产品出现了故障，Z公司服务不及时，C县电信局领导非常不满。

2000年10月，龙岩地区电信公司计划在年底对两个县局的电源进行改造，总共有三套大电源，其中Y县电信局两套、C县电信局一套。由于龙岩地区一直是Z公司的优势市场，H公司是空白市场。本次电源改造工程是电信公司在十月份才立的项，加上年底工程量较大，决定直接交给Z公司来做，客户的理由也是很简单，就是Y县电信局和C县电信局都使用了Z公司电源，这样操作也对各县局的维护比较方便。Y县电信局两套需要改造的电源，其中有一套电源的设计方案年初就已经按Z公司电源的规格做完，并且机房的空间都已经预留好了，维护人员对Z公司电源性能比较肯定，在技术上决定两套还是采用Z公司电源。C县电信局由于Z公司服务较慢，多次催促的情况下还是没有及时解决问题，让局方非常的失望，但考虑到使用的延续性，还是决定订Z公司电源。

（2）项目培育

Leo非常明白，H公司能否抓住机会进行龙岩地区电信市场突破，对明年H公司电源在全省所占的市场份额至关重要。该项目是个绝好的机会，理应抓住。如果本项目能够运作成功，可以打破H公司大电源空白市场的局面，打破Z公司垄断的局面。而且在Z公司的优势市场找出突破口，有效进行打击，能更加迅速确立H公司在龙岩地区的品牌地位，以后的市场会势如破竹。

Leo迅速向总公司的销售副总裁Frank汇报，Frank非常重视，明确表示要不惜一切代价，拿下这个碉堡，并许诺公司的技术资源、项目费用可以由Leo做出预算，公司一律绿灯同意。得到他的支持后，Leo积极展开工作，以C县电信局不满、Z公司服务不及时作为契机，强调造成此现象是因为垄断。同时对建设部主任进行大量说服工作，把H公司大电源的技术特点和长期以来的使用情况向其汇报，最终使客户改变了原来的方式，决定让H公司和Z公司两家公司进行招标。这样使H公司争取到了一个进入龙岩空白市场的机会。

（3）项目启动

项目目标：

保守目标：市场搅和，引起客户的关注，为以后项目做铺垫，死要死的壮烈。

摸高目标：实现市场突破，取得一套或两套大电源的销售。

挑战目标：实现三套大电源的销售，让对手空载而归。

决策链的情况：

决策层

李某：龙岩地区电信公司总经理。

张某：龙岩地区电信公司副总经理，有项目决策权。

次决策层

黄某：龙岩电信公司通信建设部主任，与H公司关系较好，支持H公司产品在龙岩地区使用。由于前一阶段其母去世，H公司在后世处理上帮了很大的忙，所以在感情上倾向于H公司。

何某：龙岩电信公司运维部主任，H公司图像监控进入龙岩电信与其大力支持是分不开的，由于H公司监控产品的使用，使得局方对H公司电源产品的使用有了极大的信心，并且也为本次电源的进入创造了条件。何主任从使用单位的角度极力推荐H公司电源进入，引入竞争，打破Z公司电源在龙岩一统天下的局面。

技术建议层

陈工：通信建设部主管电源工作，与H公司关系较密切，本次大电源的改造计划都是由他做的，所以H公司大电源的进入一些关键的信息都是由他提供的。

县局使用层

C县电信局赵主任：Y县电信局钱主任，最终用户的意见可以起到捶边鼓的作用。

项目策略：

关系策略：

a.建立新的高层关系支撑平台。

b.发展高层信息员。

c.加深建设部市场关系，强化运维部技术支撑，限制Z公司的份额，建立普遍客户关系。

d.强化使用单位C县和Y县电信局市场关系支撑。

份额扩张策略：

a.牵引局方让H公司参与投标，限制Z公司的份额。

b.利用C县电信局对Z公司电源服务不满的时机，封杀Z公司在C县的使用。

c.强化H公司前期进行的技术宣传活动，树立H公司大电源技术品牌优势。

d.推出H公司针对龙岩地区的大客户服务策略。

e.建立H公司在高、中层和县局的普遍客户关系。

f.确定精确的商务政策。

项目启动总结：

项目目标和需求已经明确。

项目发起人：Frank

项目干系人：Leo，公司研发部指定人员（技术交流），公司技术支援部指定人员（标书制作，商务评审，工程勘察）。

约束：实现销售。

组织结构：成立项目组，项目组资源由Leo统一调配。

（4）博弈阶段

Z公司表现

Z公司产品很早就在龙岩地区使用，电源产品基本覆盖整个地区，尤其是大电源从地区到各县局都广泛使用，其在整个地区长期运行稳定且与技术层关系好，受到较高评价。

Z公司由于全国其他地区市场受到H公司的吞食，份额逐渐减少，危机感比较强。其志在捍卫福建省这块传统市场，由于一直是封闭市场，产品价格相对较高，利润空间大，龙岩作为其收益性市场，是绝对不能受到冲击的。如果龙岩失守，那么今后的日子将不会好过。因此Z公司从高层到基层都非常重视。该公司销售经理对几个主要部门领导进行频繁拜访，意欲牵引客户不用招标直接订货，将H公司封杀在招标之外。

Z公司前期工作重心放在牵引客户不用招标直接订货，而对应标没有做任何处理，等到后来标书发出，请Z公司应标时，他们手忙脚乱，毫无准备，只好匆匆应对。

Z公司自身也感受到C县电信局服务问题的严重性，所以他们积极采取行动。首先给C县电信局发出Z公司对该服务问题的当事人（南区经理H、龙岩地区负责人Z和服务工程师L）处理结果的传真，对H和Z扣除第四季度的所有奖金并且在全公司进行通报批评，对于服务工程师L给予开除处理。

开除服务工程师的举措并没有得到用户的谅解，在Leo从道义方面加强与用户沟通后，逐渐增加了用户对该举措的厌恶感，觉得Z公司没有人情味。

Z公司向地区电信公司承诺，以后供货在商务上将给以最优惠的条件，增加考察培训名额，提高服务质量和缩短响应时间等。

SWOT分析

H公司优势（S）：

a.H公司整体市场关系较好，建设部黄主任对H公司认可度较高。

b.H公司大电源技术稳定，在全国重要干线上广泛使用。

c.由于龙岩是Z公司的优势市场，在龙岩的商务政策较高，使H公司在商务上有较大的回旋空间。

H公司机会（O）：

a.龙岩电信客户不反对H公司产品的进入。

b.Z公司在C县电信局由于一时的服务不好，受到局方建维主任的批评。

c.运行维护部提出要引进H公司电源，打破Z公司在龙岩垄断的局面。

d.H公司可以通过适当的商务进入龙岩。

H公司劣势（W）：

a.H公司大电源在龙岩是空白市场，Z公司电源在龙岩是优势市场，并且电源在县局广泛使用。

b.H公司在技术认可度上低于Z公司。

c.局方的动力环境监控系统采用Z公司的产品。

H公司威胁（T）：

a.局方初期电源设计是按照Z公司产品设计的。

b.Z公司在大电源的拓展上占得先手。

c.局方采用的H公司图像监控系统在进行终验时，没有达到当初承诺，不能实现告警联动功能。

（5）项目进展

Leo通过拜访C县电信局赵主任，向其介绍H公司大电源的使用情况和技术特点，争取得到他的大力支持，找出解决问题的突破口，对Z公司在C县电信局的服务问题有效进行打击。Leo向赵主任详细汇报了公司情况，产品特点及H公司三级服务体系，并热情邀请他适当的时候到公司去参观考察。最终赵主任答应在本次电源招标工作中支持公H司，在招标会上他积极发言，举旗反对Z公司，并且率先在C县电信局使用H公司大电源。

Leo通过拜访Y县电信局钱主任，向其介绍H司大电源的使用情况和技术特点，争取得到他的大力支持，找出解决问题的突破口，并向其详细报告了Z公司在C县电信局的服务问题及H司三级服务体系。钱主任答应在本次电源招标工作中不反对H司，并表态如果龙岩电信公司采购H司电源的话，Y县电信局愿意使用。

Leo拜访龙岩电信公司通信建设部黄主任和运维部何主任，加强个人感情联络，通过何主任和黄主任向局里提出让H公司进行竞标，在两位主任的大力支持下，最终电信公司决定由H公司和Z公司两家公司进行投标。

在陈工制作标书的过程中，Leo安排技术人员及时跟进，对H公司不利的技术条款进行修改，说服。并设置一些技术障碍，如H公司比较容易满足，而对手需要花一定成本才能满足的技术条款则列入，以便在商务上拉大差距，同时在技术评标时可以取得领先优势。对于跟踪的情况也通过陈工进行反馈，在实际运行中一些用户想要的而Z公司一直没有提供的功能，安排H公司技术人员进行技术评估，加紧开发，并适当承诺可以实现。

根据三三原则，运维部何主任属于铁杆支持类，利用与H公司关系密切的条件，由他在招标小组对Z公司电源在龙岩地区出现的问题发表批评看法，同时大力推荐H公司大电源在龙岩地区使用。

拿到标书后，H公司进行了详细的答辩。内容翔实，制作精美，采用大量彩色图片，并装订成书，给评委留下很好的第一印象。标书都做得这么好，产品肯定差不到哪里去。

标书内容有：

Ø     目录

Ø     公司介绍（特别强调多少博士后）

Ø     产品特点介绍

Ø     对用户要求的逐点答复（全部满足，对优于用户要求的用黑体体现，如效率要求80%，H公司可以做到95%，然后解释效率高对用户有何益处）

Ø     对本项目的工程答复（含施工进度，机房设计等，连设备搬运的脚架也考虑在内）

Ø     对本项目的服务承诺（详密的服务计划，简单的故障排除方法，紧急联络手机，800电话等）

Ø     公司资质（公司获得的证书影印件，银行资信证明，产品入网证明，权威部门测试报告等）

Ø     部分用户名单及使用报告（罗列权威用户，附上厚厚的一堆用户名单，附上用户的评语，并强调是部分用户，对于非常重要的用户还提供电话号码，以便求证）

Ø     商务报价（单独密封，通过侧面了解对手历史报价，并分析此次对手报价，有针对性做的比Z公司略低，这样使用户在支持H公司时有一定理由）

（6）项目决定阶段

2000年11月初，龙岩电信公司招标小组开会决定电源改造一事，会上当面拆封报价，H公司最终的商务报价比Z公司略低。

会上进行了激烈的讨论，从讨论的过程看，对手也有强有力的支持者，但场面基本能由Leo方进行控制。对手基本上只能抓住H公司的产品没有用过的弱点，表示不放心。

在讨论过程中由何主任提出目前网上都是Z公司电源，从运维的角度希望能引进第二家进行竞争，以此来强化网上电源服务。

C县电信局赵主任在会上强烈抗议Z公司服务存在的问题，并建议领导考虑此次采用H公司电源，以警告Z公司，杜绝店大欺客的问题。Y县电信局钱主任表示愿意使用H公司产品。会议风向基本转向Leo方。对手支持者开始沉默，高层最后表态可以试一试。

会议又转入新的议题，由要不要使用H公司产品变成讨论份额问题，已经开始向摸高目标前进了！

为了拿到大份额，做好建设部黄主任的工作是关键，Leo利用其与H公司关系一直较好，同时本次H公司电源在商务上又比较优惠的前提，利用黄主任上洗手间的空隙，电话表示希望能把三套都给H公司，黄主任表示他会考虑。

在经过技术风险评估后，认为使用H公司电源对后续维护，设备兼容性没有影响，会议变得高涨起来，C县电信局赵主任认为须给Z公司留一个深刻的印象，三套全部给H公司。

黄主任认为H公司价格低，建议三套全部给H公司。

Y县电信局钱主任表示愿意使用H公司产品，一套也行，二套也欢迎。

这样一来招标小组考虑到使用单位的意见，决定C县电信局一套给H公司，但由于Y县电信局有一套电源方案已按Z公司做出，并且机房位置已经留好，况且Z公司在Y县电信局没什么问题，所以Y县电信局一套给Z公司，另一套给H公司。

项目落下帷幕。