顾客价值，是指产品和服务给顾客带来的好处和利益。

获取顾客价值，是顾客消费活动的原动力。创造顾客价值，是企业生存发展的理由和原因。

餐饮产品和服务的广义价值，就是餐饮顾客价值的全部。餐饮的顾客价值，反映了餐企的顾客价值创造能力。顾客价值创造能力，是餐企的核心竞争能力。

优秀卓越的餐企，都是顾客价值的创造专家。

在这一节中，一共有8个研讨题目：顾客价值的5个层次、保护顾客价值、顾客终身价值、顾客价值测试、顾客的社交性价值、顾客价值的创新、吉野家损害顾客价值的代价、快乐蜂用顾客价值战胜麦当劳、清晰简要的顾客价值描述。

6.9.1 顾客价值的5个层次

餐饮的顾客价值分为：核心价值、基础价值、附加价值、期望价值和延伸价值，一共5个层次。

核心价值要严格，基础价值要丰满，附加价值要精湛，期望价值要惊艳，延伸价值要美妙。

餐饮顾客价值的细化，有助于解析和升级顾客价值。

顾客价值的5个层次列示图

6.8.2 顾客价值保护

顾客价值，是企业价值的核心。

只有保护顾客价值，才能保护企业价值。

2012年，因为有一位顾客抱怨三星手机的后盖太丑，随后，三星立即更换了同批次的10万个后盖。

收集顾客意见和反馈，发现和保护顾客价值，是餐企的一项重要职能。

在餐饮消费中，积极保护顾客价值，降低顾客消费的心理成本，可以有效地保留顾客。

海底捞为了在客人排队等候期间，给客人提供和增加顾客价值，专门设置了排队等候区域，并在排队等候时间，给客人提供擦鞋、美甲、娱乐、小吃、饮品等多项服务。

海底捞的延伸服务，增加了顾客价值，保护了顾客价值在无聊的排队等候期间的流失。

麦当劳的对客餐饮服务，限定排队、点餐和出餐时间，保证供应，都是对顾客价值的保护。

有的正餐企业，推出了“不满意就退菜”承诺，这也是在倒逼企业的同时，有效的保护了顾客价值。

注重顾客价值保护，才能获得更多顾客的肯定和追随。

6.9.3 顾客终身价值

顾客终身价值，是顾客价值，同时也是企业价值。

顾客终身价值，也叫顾客终生价值、顾客生涯价值，是指顾客一生所得到，并同时为企业所带来的价值和收益总和。

提供并获取顾客的终身价值，成为顾客持续一生的生活内容，这是餐企对客服务的目标之一。

餐饮顾客的终身价值，包括历史价值、当前价值和未来价值三个部分。

顾客终身价值的计算，是按照顾客的消费频次、金额和持续时间，来计算的总金额和总价值。比如：一位客人的平均月餐饮消费额是1000元，持续时间是20年，那么总金额或总价值是24万元。

顾客终身价值，分为进入期、成长期、成熟期和衰减期四个阶段。

随着顾客年龄变化，顾客价值也同时在起伏和增减。顾客终身价值研究，对企业的可持续发展意义很大。

企业的价值，实质上是由顾客价值累积而成的；而顾客价值，就是顾客的终身价值。

顾客终身价值示意图

6.9.4 顾客价值测试

顾客价值测试，也就是性价比测试，这是餐饮顾客价值研究的一个内容。

牛肉饭是吉野家的招牌产品。

2001年，吉野家把牛肉饭的价格，从280日元调至250日元。结果，顾客流量迅速上升至原来的3倍之多，使牛肉和大米的供应出现了困难。

后来，为了找到顾客和企业平衡一致的价格接受范围，对价格做了一个测试：每次把牛肉饭的价格提高10日元，来观测顾客流量变化和消费反应。

当价格超过300日元时，顾客大量减少。在270至280日元时，顾客数量没有变化。

这样，通过一个阶段的测试，找到了牛肉饭的定价基础。

最后，把牛肉饭的价格定为280日元。

6.9.5 顾客的社交性价值

餐饮的本质之一，就是顾客的社交性价值。

但是，不同的餐饮，社交性价值是不同的。

社交性价值大的餐厅，客群就会多增加一个来源；反之，客群来源会减少。

所以，能够频繁被作为社交目的地的餐厅，客流量的来源也会增大。

不管餐厅的价格定位如何，都可以把社交定为一大服务功能。因为，任何餐饮本身就有社交化的性质。

餐饮的社交性，是顾客或潜在或明确的一种诉求。因此，增强餐饮的社交性功能设计，也能够增加顾客的价值。

有一本书叫《别独自用餐》，中间有一段话是这样写的：什么都可放下，朋友不能丢弃；什么都可以过时，美感却能永驻；什么都会变老，爱情永远年轻；什么都会沉寂，浪漫永远生动。

餐饮所承载的社交性价值，就是上面所说的：不能丢弃的朋友、永驻的美感、永远年轻的爱情、永远生动的浪漫。

美国餐企的社交化排名

6.9.6 顾客价值创新

顾客价值创新，必须成为餐企的核心工作之一。

因为企业生存的价值，就是为顾客制造和创新价值。

如果企业停止顾客价值创新，顾客就会厌烦，竞争力就会下降，你为顾客提供的服务就会被同行所替代。也只有不断地为顾客进行价值创新，才能使企业扩大规模和持续发展。

保护企业价值的唯一方法，就是不断创新顾客价值。

企业之间的顾客价值竞争，就像体育比赛一样，你停止发动进攻，对方就会向你不断逼近，最后就会输掉整场比赛。所以，持续创新顾客价值，是企业的本质所在。

小米手机，通过创造新的顾客价值，迅速成为一个著名的手机品牌。

苹果通过所创造的智能手机顾客价值，开创了一个智能手机时代，使老手机品牌渐次退出了主流市场。

现在，餐饮顾客价值的创新者，逐步在蚕食传统酒楼的顾客群体。

6.9.7 吉野家损害顾客价值的代价

在上世纪70年代，日本的吉野家，也是萝卜快了不洗泥。

吉野家由于生意好，牛肉供应不上，就用有味的牛肉和好牛肉掺在一起卖。

刚开始，只用不多的一点儿，后来就越用越多。但是就这样，牛肉还是不够用。

在这时，社长又决定要提高产品售价，然后随之客流量便大幅下降。

这样对顾客价值的严重损害，最终使顾客无法容忍，让吉野家付出了沉重的代价。

到1980年，吉野家的生意终于难以为继，门庭冷落，走上了破产的道路。

当然，后来经过长时间的反思和艰苦的努力，又从悬崖边上起死回生。

顾客价值的损害，就是在自毁长城，损害企业赖以生存的基础。

6.9.8 快乐蜂用顾客价值战胜麦当劳

用顾客价值与对手竞争，这是最有效的方法之一。

1980年，在菲律宾的马尼拉开了一家麦当劳。

当时，大家都认为，麦当劳从此就会势如破竹，把门店开满菲律宾的大街小巷。这样的话，菲律宾本土品牌快乐蜂的11家门店，就会被迫关门。

但是，30多年过去了，快乐蜂不但没有垮掉，而且还开到了420家门店，员工发展到4万多人，占到菲律宾快餐市场65%的份额。

这是什么原因？

快乐蜂说：提供适合国人口味的食品，这是成功的重要原因之一。

在这场竞争中，快乐蜂通过精细化的、创新的顾客价值，完胜了麦当劳。

6.9.9 清晰简要的顾客价值描述

对于顾客价值，要避免杂乱而无效，要有一个清晰简要的描述。

清晰简要的顾客价值描述，是企业对顾客的承诺，也是顾客对企业的对标。

一些著名餐饮品牌对顾客价值的描述，值得学习和借鉴。

麦当劳的顾客价值描述是：品质、服务、清洁和物超所值。

眉州东坡的顾客价值描述是：高档菜品平民化，平民菜品精致化。

大家乐的顾客价值描述是：美味、营养、快捷，为您做足100分。

汉堡王的顾客价值描述是：优质的食品、公道的价格、迅捷的服务。

赛百味的顾客价值描述是：进入全球任何一家赛百味餐厅，都可以看到统一的装修设计、统一的菜单，感觉到统一的服务理念，品尝到全球统一、风格纯正的赛百味美食。

肯德基的顾客价值描述是：美观整洁的餐厅；真诚友善的接待；准确无误的供应；维持优良的设备；高质稳定的产品；快速迅捷的服务。

必胜客的顾客价值描述是：每一位必胜客员工，都要给顾客带来用餐的愉悦经历；并努力奉献，所有能够提供的最好披萨；任何时间、任何地点的人们需要点餐时，必胜客员工都将及时准确地提供美味披萨。