价值决定价格，企业最终的价格决策基于对产品价值的判断。

1．用价格准确传递价值

王老吉的价格定位非常准确，既实现了销量最大化，又保障了企业利润。那么，王老吉是如何保证3.5元终端零售价能得到消费者认可呢？

一方面，它定位为“预防上火的饮料”之后，与可口可乐等市场上主流品牌形成了差异，避免了短兵相接，进入了所谓的“蓝海”市场。另一方面，淡淡的中药味成了“预防上火”的佐证。这样通过价值的塑造提升了产品本身的性价比，消费者自然而然的接受。

给消费者一个接受这个产品、接受这个价值的理由。很多时候，是因为企业对产品的表达方式与内容上与消费者沟通得不够，没有得到消费者的认同，因此产品价值也被低估。

笔者接触的一个香菇酱品牌，市场动销不理想，在市场上与消费者沟通之后发现，消费者对其价格不认同。觉得那么一小瓶酱就卖8块多钱，认为不值。其根源就在于它的产品理由，没有让消费者感受到产品的高性价比。

2．感知价值决定产品定价

我们都知道一个道理，消费者不买便宜的东西，而是买赚便宜的东西。

想让消费者有赚便宜的感觉就必须包装产品的感知价值，让消费者看到这包装的时候，感觉产品就值这个价格，自然掏钱购买。

消费者对价值的认识，主要是从产品的质感、功能、服务、品牌，甚至传递产品的那种仪式感上来体现的。好处越多越觉得值钱，越觉得值钱就可以抵消消费者所支付的那个价格成本。

产品的手感、口感、质感，都影响消费者对价值的判断；功能的独特性、差异性也决定了对你价值感的判断。苹果、三星手机的功能，外观都决定了对其价值的判断。记得诺基亚有一款手机，通过宣传一个降噪的技术和功能，打动了很多人，直接付款购买。产品的仪式感也影响消费者对产品价值的判断，苹果这方面做得最好，尤其是在他的专卖店或授权专卖店，当销售人员为你打开产品的那一刻，他们会戴上手套，轻轻地用刀子划开塑封膜，小心翼翼地将产品拿出，帮你贴膜、安装程序等，那一刻让你觉得这个产品异常珍贵。

3．关注特殊的价格需求

人们有时候对价格缺乏理性，很多人认为，高价等于高质。因此，在某些领域，低价并不一定卖得好。当产品的品质难以通过外部指标评估的时候，就只能用价格来判断了，价格高则给消费者的信号就是质量好，价格低则反之。

高贵等于尊贵。这在奢侈品领域很普遍，越贵就越显得珍贵，这是消费者对价格的一种心理共性，通过高价来体现产品的价值。

国内还有一个现象就是追高不追低。在房地产领域有共识，价格涨幅越快，销售越快，价格下跌反而观望更严重，这就是普遍的心理。

4．产品的敏感度决定价格

定价决策时，需要关注产品对价格的敏感度。一般分两种情况，一种是敏感产品，家庭必备的一些必需品多为敏感型产品，比如肉制品、酱油、醋等，这类产品要想打造超高端产品不太容易被消费者接受，适合做规模化发展，制定合理价格不宜过高。

另一种是不敏感的产品，像保健品、白酒、红酒等都属于价格敏感度比较低的产品，甚至追求高价带来的“面子”上的隐性需求，这类产品适合通过价值的塑造，合适的价值主张，打造超高端产品，赚取高溢价。

5．注意消费者的接受极限

虽然消费者对价值有判断，但是不能超越他们价格接受极限，一旦触及这个底线，难以实现动销。

巴黎迪斯尼乐园，1992年4月份开业，两年间他们的定价是250法郎，可是这段时间营业额非常差.后来委托调查公司研究发现，法国人当时接受的价格是200法郎，也就是说，他们对迪斯尼乐园判断的价值是200法郎以内.于是，巴黎迪斯尼乐园将门票价格调整为195法郎，游客数据剧增，当年实现了盈利。

这个例子告诉我们企业,要搞清楚消费者的接受极限。