一个品类的初创阶段，也是品牌最重要的阶段。一个品牌会不会有未来，从它刚刚推向市场的起步阶段就能看得出来。

（1）关联老品类，并释放新品类价值

关联老品类是为了帮助新顾客在心目中找到对比、找到坐标，为的是让顾客容易接受。很多品牌开创了新品类，都想极力地避开老品类，这是不对的。世界上没有全新的事物，只有找到坐标才会被记住，才会被顾客接受。同时也要清晰地告诉顾客“这是什么”，最好是能用品类的名字清晰地表达，告知顾客你新在哪里、新的价值在哪里，这个与众不同的价值是品牌存在的唯一理由。

20世纪初，奔驰发明了汽车，汽车在顾客心目中是新的事物，奔驰为此被称为“不用马拉的车”，并进一步解释是“烧汽油的车”，马车在当时大家都清楚，这样关联了顾客大脑中已有的事物，汽车很快就被顾客接受了。

（2）亮出信任背书，化解顾客不信任感

品牌在刚刚推向市场的时候就要带着“护身符”，让顾客在第一次接触产品的时候就能有效地化解顾虑，赢得关注。有很多品牌的做法就值得赞赏，比如打出“央视上榜品牌”“国宴用油”等，我们为烈牛半挂车找到的信任背书——42年澳籍工程师设计，也是这个目的。

当然，品牌的信任背书要随着产品地位的不断提升而不断升级，但最好是只用一个“护身符”，以便顾客记忆。

（3）缓慢启动，把握节奏，由点到面，以高带低

很多新的品牌在起步阶段就大量地进行广告宣传，广招加盟商，大量地布局渠道，想以此来快速地占领市场，这往往很难成功。企业认为，我的产品质量没有问题，我的价格也比较合理，自然会被顾客认可，这完全是企业一厢情愿的想法，也是不了解顾客心理所常犯的错误。顾客往往是以常识进行判断，新的事物被顾客接受需要一个缓慢的过程，因为顾客天然地对新鲜事物存在不安全感，他们更愿意相信在这方面有经验的朋友的推荐，或者是观察高一级市场的具体情况。

正确的做法是先找到对这一价值最感兴趣的地区及对此地区最感兴趣的一拨人，以此为样板市场进行精耕细作。这样做的好处有以下三点：

第1可以培养一批忠实的粉丝。企业根据与粉丝的互动，可以高效地改进产品和简化企业内部运营。

第2可以摸索出一套行之有效的市场打法，积累宝贵经验，以便将来能走出去。

第三，缓慢的启动可以降低集中的负面反馈，把品牌的风险降到最低。在有示范作用的市场取得领先地位之后，可以顺势而为地走向更大的市场，并将之前存在疑虑的顾客转化为真正的顾客。

我服务的亚洲最大公仔连锁品牌，舒宠公仔，一开始就是在香港和广州地区发展，有了一定的影响力之后，为其他地区起到了示范作用，达到事半功倍的效果，很快被更广大的顾客群体所接受，后来在全国开设了近500家门店。

（4）简化产品

这也是与传统企业反着来的做法。很多企业在推出产品的时候，都以为产品越多越可以满足更多顾客的需求，自然可以带来更多的利润。想法是好的，但现实总是残酷的。再次回到顾客端去看待这个问题，答案就会显而易见。顾客天生讨厌复杂，喜欢简单，多了顾客会很难记住。

品牌起步阶段往往资源不足，简化产品或者单一产品可以在企业内部运营和管理上把成本大大降低，更重要的是可以简化顾客的选择成本和记忆成本，而商业成功的本质就是让顾客记住你的与众不同。

“苹果教父”乔布斯深谙此道，其研发下的iPhone曾多年来都只有黑色、白色两种选择。

当然，这也不能一概而论。有很多企业的业态不允许去做单一产品或者本身就有很多产品线，比如餐饮、服装等。这里“简化”的本质是指在顾客大脑里进行简化。商业上有一个很奇特的现象，“宣传什么、卖什么以及靠什么来赚钱”，可以经过设计，做成不一样的事情，重点是宣传的东西要具备差异化价值。

比如，劲霸多年来一直宣传的是夹克，你进店稍一观察，其实它的裤子卖得也不错。

初创期风险分析：

初创期的雷区很多，也是风险最大的阶段。这时，企业资源不足，推广的品类尚未是主流概念，更重要的是此时品牌在顾客认知中的地位还太弱，很容易夭折。

最严峻的风险就是，品牌和品类都在初步阶段，差异化价值正在被顾客接受中，很难承受得起负面的口碑，要一步步地、踏踏实实地向前走，不要操之过急，要稳扎稳打，步步为营，慢慢培养，同时还要时刻关注竞争态势，避免自己开创的成果被他人窃取。