2013年下半年，白酒进入一轮深层次行业调整期。白酒产品利润变薄，主销市场从高端政务消费转向大众消费，政务团购渠道瓦解，白酒正在进行一场包括产品定位、渠道构建、营销转型和组织调整等多个层面在内的系统化变革。

2014年的春节过后，厂商都在思考，今年的白酒该怎么卖？随着众多酒企推出大众价位新品，白酒的快消化又被重新提出来，很多人提出“未来，要像卖饮料一样地卖酒”。白酒产品快消化是救命稻草吗？

我可以理解提出“白酒快消化”这个概念的意思，是希望纠正黄金十年里白酒产品不断高端化、团购化的弊端，希望白酒重新回归快消品的属性，即大众化、终端精细化运作、诉求亲和化等。

但是，白酒在黄金十年之前，就是按照快消化的方式在运作市场，其中著名的餐饮终端操作的盘中盘，商超、烟酒店的精细化管理等。而白酒营销模式，也是典型的快消品模式，即所谓的上拉下推，大广告，深度分销、终端精细化管理。我看不出这个新提法有什么新意。

更重要的是，将白酒快消化作为应对当下白酒大众化的救命稻草是错误的。在营销模式上，不仅没有创新，本质是开倒车。

这种上拉下推式整合营销模式，已经不符合移动互联网时代的零售环境、消费者购买方式及品牌成长路径。

白酒确实具有一定的特殊性：除了作为一般大众消费品以外，白酒还具有以下三个特殊属性：①高端保值收藏的属性；②私人定制属性；③特殊人群消费偏好属性（如茅五剑成为党政军高层饮用品的历史渊源）。

从2013年，白酒开始进入调整期，这个调整期的特点是：

（1）高端封顶，茅五核心产品价格中枢下移至千元以内，这就是说，白酒量价齐升的黄金时代过去了。

（2）腰部拥挤，即200~500元价位区间的产品会非常拥挤，竞争最激烈。

（3）基层放大：200元价位以下的销量会持续增长，支持这个价位区间持续增长的动力来自未来3~5年的新型城镇化与农业土地流转带来的社会变化。

从上述层级结构看，高端产品依然会走收藏加私人定制的道路，腰部与基层的营销，如果还是传统思维，必然是上拉下推的资源消耗战，就像啤酒行业的竞争一样。

但问题是，白酒的未来，只有这一条路吗？

答案是否定的。如果白酒企业依然是上述思维，即将快销化当作救命稻草，那正是走入了最大的误区，因为时代已经变了。

今天的时代，已经从单纯的线下终端，经过电商，进入移动互联网时代，这就是我们提出的中国市场的“三个世界”新现实。

白酒依然活在“世界1”(门店零售、团购、人员直销)里；“世界2”(电商)插了一脚，还是被B2C生拉硬拽进去的，所以份额很小；“世界3”(移动社交电商，O2O)，还在门外。从目前趋势看，酒企不会是O2O的模式创新者，厂家仍然不想改变。品牌商及经销商反而会成为积极力量。

无论是何种类型的白酒企业，如果想避免在单纯拼资源的恶性竞争中被消灭，必须利用移动互联网进行营销创新。

简单地说，白酒行业的营销创新，不是快消化，而是踏踏实实实现三大转型：从渠道驱动型向消费驱动型转变、从销售员/经销商驱动型向系统驱动型转变、由强拉硬推型向顾客关系互动型转变。

三大转型就是一个目标，简单地归结为一句话：让产品找到滚雪球增长的顾客。即建立一个产品直接连接顾客的全新的营销模型。

不走这条路的二三线白酒企业，或迟或早，都会被强势一线品牌消灭；不走这条路的一线品牌，将会被走这条路的品牌超越。

白酒快消化，或许可以让市场滑坡下的酒企热闹忙碌一阵，但解决不了根本问题，因为白酒快消化不是白酒突破行业结构性调整的跳板，恰恰是营销模式的开倒车。

走白酒快消化道路的企业，销量依然建立在渠道的泡沫与沙堆上，最后必然被错误的营销模式拖垮。