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蒋军
六、移动互联创新风暴的机遇
曾几何时，大家还认为移动互联的浪潮离快消品行业很远，当日化巨头宝洁开始大幅度削减品牌，国产洗衣液第一品牌蓝月亮遭遇传统渠道的强力反击，一时间，互联网思维和移动互联战略变成了横亘在传统快消品企业面前的一道绕不过去的坎、一把时隐时现悬在快消品企业头上的达摩克利斯之剑。
消费品市场“狼”来了
据可靠数据，目前，快消品的网购（包括移动端）额大致占到全部快消品零售额的5%–8%，原因很简单，就是受制于快消品的随机购买、即时消费、小量多次的特性。如你口渴之时想喝一瓶水，你会选择网上下单等着送货上门吗？当然这是极端的例子，一些日化产品早就可以通过互联网实现购买，也很方便，如家庭消费、婴儿消费的产品，经常用到的一些日用品都可以实现大包装、成箱的网上购买。
宗庆后总结了娃哈哈销售下滑的四大原因：第一，市场环境发生了大变化。消费者更愿意消费时尚上档次的产品，他特别提到了江苏特种兵生榨椰汁和光明莫斯利安。第二，主流消费群体发生了变化。八十年代中期和九十年代初期出生的消费者具有很强的消费能力。第三，广告宣传形式发展太快。要减少央视等媒体的投放，注重精准的互联网、自媒体的投放。第四，渠道发生了改变。单一渠道拓展已经不适应发展要求，更加重视电商与互联网。
其实，以娃哈哈和康师傅为代表的中国传统老牌快消品企业的业绩下滑，从一个侧面说明了互联网和移动互联对传统企业营销和渠道的冲击，也是当前快消品企业面临营销困境的一个缩影。如宝洁和蓝月亮这样的传统日化企业，日化受到的冲击是风暴的第一波，接下来将是大范围的快消品被电商和移动互联冲击。
20多年来，在中国市场取得非凡成就和业绩的品牌都是对渠道控制力很强的企业，要么就是深谙中国市场特色的、本土化成功且彻底的企业。娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端掌控造就了中国市场三个顶尖品牌。但随着互联网技术的发展，消费者行为模式的改变，以及渠道选择和媒体接触习惯的改变，让传统企业一夜之间陷入到了不知所措，甚至茫然之中。
互联网、移动互联的浪潮，已经不能用技术革新和互联网工具形容了，它已经成为消费者的一种生活方式和思考方式。传统企业需要积极的拥抱互联网和移动互联，站在顾客的角度来思考未来企业的营销战略。
传统渠道的弊端
传统的KA模式无论怎么变化，都要通过讨好消费者，压榨、盘剥上游供应商或者企业来获得自己的生存空间，这是由商业模式和价值链决定的。披着温和外衣的KA，如沃尔玛，讲究零供关系，维护着所谓的战略合作形象；生猛一点的，如家乐福、人人乐，下手毫不客气，长期处于零供不和谐的风口，而供应商和厂家因为缺乏足够的渠道地位，没有更好的销售渠道，也只能忍气吞声。
企业的渠道之痛，第一痛就是面对家庭消费的快消品，如日化产品，被全国性商超绑架，处于严重不利和不平等的局面；第二痛是虽为知名品牌（除却少数品牌和产品，如宝洁的某些产品、商超开店必需品，否则，开不了店），但需要大量的陈列买断和人员促销产品，付出的陈列费、堆头费、条码费、管理费、促销费不堪重负，甚至比投放央视、各省级卫视全方位广告模式成本还高。
对于传统的渠道商而言，不断上涨的房租、物业、水电、人员工资等费用，运营成本大幅攀升，怎么为继？这也是一个巨大的难题。因此，不断开店的模式遭遇了严峻的挑战，沃尔玛、苏宁、国美都已经开始向电商伸出触角，如沃尔玛收购一号店、苏宁易购上线……
移动互联的渠道变革
马云说：“电商不是要完全取代传统行业，而是要基本取代”。现在看来，移动互联的趋势下，电商和移动营销会以快得多的速度席卷快消品市场，特别是在渠道上会形成一次巨大的震动。
渠道变革方向
快消品线下渠道和营销已经非常完善，对于成熟产品来说向线上和移动互联发展已经是非常好的机会，消费者可以通过批量采购包装食品和饮料进行补充；而对于一些冷冻的食品、配送要求较高的食品，很难一步到位，那么，也是可以通过O2O模式，打造消费品的电商平台和生态链进行解决。
一些小品类生鲜和速冻食品，消费者购买的频率高，量小次多、损耗大，因为购买量少、保质期短，卖场和社区店进货一般不会很多，对这类产品的销售和推广都会受到影响。传统的销售方法效果会很差，如果和平台合作，如线上跟电商合作，联合厂家和社区店整合渠道和终端资源，由社区店按订单进货和配送，就可以起到很好的作用。一是解决了厂家的配送半径问题，二来也解决了商场库存和保质期问题。厂家和商家唯一要做的就是让消费者看到、知道并下订单，这个订单可以在移动端上。
从渠道推动到全渠道营销
互联网已经不单单是一种工具，而是成为一种常态和生活方式。既然是生活方式，做营销当然要非常重视，而渠道战略、策略也要随着生活方式、消费需求的改变而改变。
如我们多次提到的娃哈哈的案例。
2014年，娃哈哈的销售额同比下降7%，这在娃哈哈的历史上是从来没有的，宗庆后总结了三点，其中之一是电商渠道的影响。电商的影响是显而易见的，以淘宝、天猫、京东、一号店等为代表的B2C电商的崛起，网上销售额2013年达到4万亿元，对传统零售的打击不可谓不大。
娃哈哈传统的销售渠道及重心在二、三线市场，其常年推行的联销体将中国广告的经销商、分销商捆绑在一起，形成了强大的渠道推动力。娃哈哈推出新品，一周之内实现全国市场的铺货不在话下，一款新品年销售额10亿元是很轻松的事情。
但互联网在不断瓦解这种渠道集聚的力量，去中心化、时尚化、年轻化、品质化的消费者和消费意识在不断显现，让传统渠道失去了绝对的统治力。
得渠道，得天下，变成决胜全渠道
全渠道不是企业开展多元化的渠道，全渠道是指渠道战略全面拥抱电商和移动互联，运用互联网思维和技术，针对消费群和一致的需求，开展渠道的拓展，让分销效率更高，消费者成交更容易，更加便捷、高效的达成销售。
首先，单一的渠道已经很难全方位抓住顾客。2014年快消品大佬的销售业绩下滑已经显示出传统渠道的压力，但传统渠道需要结合电商和移动端进行有效的变革。
其次，互联网成为生活的一部分。为什么要做电商？是因为大家每天有4小时甚至更多时间用计算机上网，这样的生活方式产生了搜索、电商和社交的需求，因此BAT（百度、腾讯、阿里巴巴）成为中国最大的三家互联网大佬。基于搜索、电商和社交的需求，不做电商、不做百度等推广业务自然会下滑。
再次，移动互联连接一切。微信不做平台，只做通道，也就是它说的连接一切，这对淘宝（天猫）是最大的威胁。智能手机成了人们生活第一屏，超越了电视、电影，智能手机的需求特别巨大，而且是消费者绝对刚性的需求。
最后，由渠道战略迈上全渠道营销。第一，是以线上获取订单、流量为主还是线下体验为主？这很重要，不可能采取没有重点的运营模式，也不可能只偏重线上或者线下。
一般而言，线下为主的传统企业在产品结构上需要进行调整，主要以走量和利润产品为主，价格上进行统一，促销方式可以更多样化，一般不要用品牌进行线上和线下的区隔，以免造成品牌力的稀释，不利于大品牌和大单品的形成。
何为全渠道？即实现企业品牌营销在线上和线下的深度融合，形完美终端、云端体验和社群黏性，从而产生乘数效应，这就是全渠道营销。
传统渠道的困境，其实也是传统企业的困境。
笔者以为，传统企业需要制订移动互联战略，需要有“革”自己命的勇气。因为，这注定就是一场颠覆传统企业命运的战争，要么倒下，要么破茧重生。
案例：移动互联时代，高端水如何创新？
做高端水要坚定的拥抱互联网
一直以来，农夫山泉在产品概念、营销方式上都可圈可点。如2000年掀起的“天然水”与“纯净水”之战，后来居上，连续五年销量排名行业第一。可以说，天然水的事件营销，从策划、造势，消费者宣传都做到了“极致”，对农夫山泉的品牌形象提升以及品牌差异化起到了至关重要的影响。
2014年，以娃哈哈、康师傅为代表的传统老牌快消品企业业绩出现下滑，这从一个侧面说明了互联网和移动互联对传统企业营销已经形成了很大的冲击，也是当前“娃哈哈、农夫山泉们”面临营销困境的一个缩影。
高端水要解决价值塑造和购买理由
高端水难做的原因，这里不再详述，在之前的很多文章中笔者都说过了。这次农夫山泉推出的三款高端水，笔者相对看好“学生水”；其他两款如玻璃瓶水和"婴儿用水"笔者个人认为很难做起来。
为什么说“学生水”相对胜算大些？第一，人群定位比较准确；第二，学生的群体数量庞大，潜力很大；第三，学生接受新事物的能力强，有消费的欲望，而且对于4元左右的零售价格接受程度也不是问题；第四，渠道现成，不用制定新的渠道分销模式；第五，学生群体能够跟互联网和移动互联时代紧密结合，利用好玩、新奇、有趣的特点，进行互动的推广和传播。
至于玻璃瓶高端水，零售价30–40元一瓶水，则不知道要卖给谁。难道就卖个特色包装？卖包装也不值这个价嘛！至于说到历史和文化，更加虚无缥缈，长白山除了有人参，还有什么故事可以让一瓶水卖到40元？
也就是说，这件产品的价值在哪？消费者购买的理由在哪？难道“长白山”、“低钠”、“东北虎”这些点就能支撑超高价格，凭这些“理由”就可以卖到40元？“低钠”，难道不可以通过技术手段降低"钠"的含量？再有，接下来，这些水要在哪里卖，以及渠道模式、策略怎么设计？以上几乎都很难解决。
婴儿用水，零售价2升10元左右，看起来会比高端水好做一些。洗奶瓶、冲配奶粉，水的用量还是很大的，如果做成小包装用水，还是不方便，只有做成大包装或者桶装水才行。但这样渠道又变了，还得重新考虑在哪里卖、怎么卖。至于前面提到的问题，还是要回到“价值怎么体现”、购买理由怎么设计这两个核心问题上，这些都没有得到完整的解决。
农夫山泉一直是传统食品企业营销创新的一家标杆企业，但面临移动互联新时代的冲击，新品成功率不高，果汁饮料的大单品就更少。单就这三款高端水产品的推出来看，还是运用了传统的营销手法。
互联网背景下传统营销打法失效
三款产品在推出前，基本没有任何消息，而包装设计也是秘密进行。产品发布之后，接下来的套路就是：全国招商、人员跟进、铺货、广告推进、促销……
笔者认为，传统的市场打法，对这三款高端水产品而言，几无胜算。
移动互联时代，除了产品及包装需要创新外，还需塑造神秘感，提炼水源地独有的某种天然微量元素，且不能人工添加等，如茅台离开茅台镇便酿不出那个味道。这些才是高端水做品牌的出路，才会有真正的价值。这是基础，如果不是消费者的必需，不是刚性的需求，不是独一无二的，就很难持久和做大品牌。
接下来，营销方式必须跟互联网和移动互联结合。这已经不是一个闭门造车的时代了，更不是“生产就能卖，供给就有需求”的年代，需要跟消费者双向互动和沟通。
移动互联时代的营销战法
现在是最坏的时代，因为传统已经被互联网冲击的七零八落；现在也是最好的时代，因为可以用全新的互联网营销方式进行产品的上市和推广。之前，高端水渠道是最大的难题，也就是要在哪里卖，和怎么找到消费者。而在互联网和移动互联时代，这个问题可以得到解决，可以通过大数据的分析，借助电商和自媒体等平台进行精准的销售和推广，只要合乎要求的消费者就可以形成连接和互动，直到完成销售。
用互联网的方式，让用户参与，连接消费者，进行互动。
渠道不会消失，只是之前，我们在茫茫的市场中找渠道、搜寻消费者；现在，我们用互联网的平台和连接来解决渠道和销售的问题。
渠道即销售，要变成平台即销售，最后变成连接即销售。这才是传统食品企业或者农夫山泉高端水需要改变的地方。不是放弃传统的营销和渠道，而是要运用新的思维和技术将之前很难做好、很难做到位的渠道和消费者工作做得更到位，使高端新品上市的成功概率更大。
