1.什么是品类创新

新品类这个词，最近几年频频出现。所谓品类，本来是指将类似产品组成小组和类别；而新品类是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营。把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

2.品类创新区隔分化的核心要素

黑格咨询品类创新工具揭示了品类创新的三个核心要素，品类创新要素模型组成如图1-1所示。

一是包装品类要素。围绕产品包装的材料工艺变化形成产品细分品类代表，例如：五星铁盒青酒、水晶装舍得。包装品类核心要素特征：基于产品包装材料本质改变的新品类定义。例如：牛奶行业从利乐枕包装到利乐砖包装，再到PET瓶装奶的包装材料变化，每一次包装的变化都诞生了一个伟大的产品品类。白酒行业的光瓶酒品类与盒装酒品类中，龙江家园和老村长坚持光瓶酒的品类细分和价位细分，主导了整个光瓶酒品类，成为光瓶酒品类代表，企业也获得高速增长。

二是原料品类要素，围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如：茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分；奶制品行业的巧克力奶、酸奶。酒类行业的黔莼花贵州花酒是用“金银花鲜花酿酒”开创花酒品类；茅台集团茅鹿源酒“用人参酿酒”打造人参酒亚品类品牌代表，都属于原料品类变化带来的酒种品类创新。

三是功能品类要素。围绕产品功能性变化形成细分品类代表。功能品类核心要素特征：基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如：医药保健品行业的止咳药、镇痛药；脑白金的保健品属性下的礼品功能；白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。

图1-1 品类区隔分化的核心要素