近日，笔者在电梯里看到一则某药企黄金单品小柴胡颗粒的广告：不伤肝胃的感冒药，×××小柴胡颗粒。

由于职业习惯，笔者看到这句广告语，就联想到中成药产品的定位。小柴胡定位“感冒药，不伤肝胃的感冒药”，以笔者的愚见，绝对是西医思维策划和定位出来的，所以笔者忍不住点评一番。

感冒：按照西医的解释，感冒是由病毒引起的上呼吸道感染，常出现感冒卡他症状：鼻塞、流涕、咽痛等。感冒分为普通感冒和流行性感冒，流行性感冒常伴有高烧、头痛。大家都知道，全世界都没有抗病毒的特效药。

按照中医理论，感冒是邪气（风、寒、暑、湿、燥、火）侵入机体表层，体内正气奋起抵抗的反应。

六经八纲辨证，感冒初期是太阳病，正（守卫城市的武装力量）邪（外敌）相争在机体之“表”（类比于外敌入侵到城墙），如果治疗不当，邪由表入里（外敌侵入外城甚至内城），或少阳病，或阳明病，其中表里是病位，有三层：表、半表半里、里，病性有寒热虚实，按病性寒热辨证，感冒分为风寒、风热，寒证的特点是冷、白、稀、润、静，热证的特点是热、赤（黄）、稠、干、动。

如风热感冒，易发高烧，口渴，鼻涕黄脓，舌苔薄黄。中成药类如抗病毒口服液，功效是清热祛湿、凉血解毒，用于风热感冒、流感。

如风寒感冒，怕冷，清鼻涕，无汗，舌苔薄白。中成药类如正柴胡饮，用于外感风寒轻症，症见微恶风寒，头痛身痛，发热无汗，舌苔薄白。

一般而言，感冒初期，风寒感冒居多，由于自身抵抗能力弱或治疗不当，表寒证入里化热成为热证或寒热夹杂证，常见的就是感冒初期流清鼻涕，过几天开始流黄鼻涕。

中西医对感冒的病因、病机认识完全不同，但对感冒的症状列举差别不大，在感冒的治疗思路上也非常相似。

如西医治疗感冒，多喝水、补充维生素C、多休息，再对症（症状）治疗，如对乙酰氨基酚、布洛芬发汗退热，缓解头痛、关节痛，用扑尔敏、伪麻黄碱减轻鼻黏膜充血，缓解鼻塞、流涕、打喷嚏症状，用金刚烷胺、吗啡胍、奥司他韦类抗病毒。

化学药大多都是通过肝肾代谢，口服制剂对胃肠道有刺激作用，所以，中成药比西药在这方面确实有优势。

中医治疗感冒较为复杂，中成药主要是对证（证候）治疗，中医的“证”和西医的“症”是不同的，董洪涛老师在《选择中医》里列举了对证用药常见经方。如表3-1所示。

表3-1 对证用药常见经方

发烧是儿科主诉最常见的症状，各种感冒都可以引起发烧，西药用的是退烧药（经常服用后会出汗），中药用的多是发汗解表的方剂（见上表），殊途同归，都是通过发汗（生活小常识里也有用生姜葱白煮水喝治感冒的）来解表透邪，邪退正胜，自然退烧。

小柴胡：小柴胡汤本是经典名方，出自张仲景《伤寒论》，为和解剂，组方：柴胡、半夏、人参（党参）、（炙）甘草、黄芩、生姜、大枣。

小柴胡汤主治伤寒少阳病证，邪在半表半里，症见往来寒热，胸胁苦满，默默不欲饮食，心烦喜呕，口苦，咽干，目眩，舌苔薄白，脉弦者；妇人伤寒，热入血室，经水适断，寒热发作有时；疟疾，黄疸等内伤杂病而见以上少阳病证者。（中医解读）

小柴胡汤临床常用于治疗感冒、流行性感冒、疟疾、慢性肝炎、肝硬化、急慢性胆囊炎、胆结石、急性胰腺炎、胸膜炎、中耳炎等属胆胃不和者。（西医解读）

小柴胡颗粒是中成药名，具有解表散热，疏肝和胃之功效。主治外感病，邪犯少阳证，症见寒热往来、胸胁苦满、食欲不振、心烦喜呕、口苦咽干。

少阳病位在半表半里，涉及脏腑较多，疾病也多，感冒、黄疸、妇女经期感冒、疟疾等，少阳证特点是口苦、咽干、目眩。

少阳病变不在表，故不可汗；少阳病变不在里，故不可吐下，少阳病治疗原则是和解之法，柴胡类的方子，包括大小柴胡汤、柴胡桂枝汤、四逆散等。

小柴胡颗粒定位治疗感冒，是和解少阳证感冒，即口苦咽干、胸肋苦满、忽冷忽热、心烦喜呕（四者居其一），因邪气没有深入脾胃，舌苔是薄白的。

同样是君药柴胡方剂，正柴胡饮的组方是柴胡、防风、陈皮、芍药、甘草、生姜，用于外感风寒证（轻微），柴胡辛散表邪，防风祛风寒，生姜助柴胡防风解表透邪，常用于感冒、流行性感冒、疟疾初期及妇女经期、妊娠、产后感冒等属外感风寒而气血不虚者。

中成药定位：中成药是承载中医知识文化的一种工业化产品，具有口感好、方便携带和服用等特点。而中医讲究辨证论治，一人一方，同病异方，如果把一个标准化产品拿来治疗需要辨证的疾病，大而全，看不出疗效；小而精，受众小、消费频次低。所以，推广难点在于定位。

定位有很多种，渠道定位、终端定位、学术定位、信息传播定位、竞争策略定位等，这里我们主要讨论传播定位和学术定位。

小柴胡颗粒用于少阳证疾病，即口苦咽干、忽冷忽热、两胸肋胀满感等症状，定位“不伤肝胃”，笔者有以下三点建议：

（1）不伤肝胃感冒药，普通百姓不感冒。

小柴胡颗粒不仅用于“少阳证”的感冒，还可以用于“少阳证”的黄疸和肝胆疾病，定位感冒药，使用场景大大减少，且感冒用药品牌林立，“不伤肝胃”的差异化定位并不能使其脱颖而出。

这么多年的市场教育，成年患者都可以自行判断感冒，如果是初期轻微症状，大都会选择西药，只有在感冒治疗不当，或者有并发症（咳嗽、发烧、腹泻）的时候，才会考虑同时服用中药。

感冒患者首选的是快速缓解症状（涉及疾病诊断的主诉症状）的药，不伤肝胃并不是主要诉求，很多人也不关心。否则，就不会有很多人感冒滥用抗生素了（抗生素的危害，铺天盖的宣传教育都很难纠正）。

三九感冒灵早年的定位：中西结合，西药成分治感冒快，中药成分治感冒“治本”。定位使用的场景是关于感冒药中西选择的问题。

白加黑的经典在于瞄准的是普通感冒药嗜睡的场景，定位“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，差异化一下就出来了。

小柴胡颗粒定位的问题在于，差异化的诉求点放在“不伤肝胃”，这种使用场景并不存在，或者说没有触及消费者的痛点，普通用户看了不感冒。

（2）定位首先定品类，柴胡品类是蓝海。

全世界每天都有5000万人感冒，感冒发病率高居所有疾病之首。人均每年感冒2~5次，儿童超过6次以上，感冒是大市场。

感冒还是很多疾病的诱因，老人正气不足，感冒容易引起并发症，病情转移迅速；儿童处于生长发育期，心肝有余脾肺不足，感冒引起发烧腹泻咳嗽，是所有家长最揪心的。

先有品类成熟，后有品牌成熟。感冒药OTC品牌林立，感康、白加黑、康泰克、快克，这些都是解热镇痛、改善症状的化学药品类。

感冒中成药如果对证使用，正柴胡饮用于风寒感冒初期，葛根汤用于感冒喉咙痛、脖子后面紧，小柴胡颗粒用于感冒中后期口苦、咽干、目眩，感冒出现明显热证（高烧、干渴）再用清热解毒类成药，如果按照这个逻辑划分，冒中成药至少有7个品类。

治疗感冒，中医是自然疗法，远远优于西药。问题在于，普通大众对中成药治疗感冒的好处没有认知，对什么场景下用什么类的中药没有认识，如果像阿胶滋补（东阿阿胶）品类和核桃饮料（六个核桃）品类那样成熟，那么，每个感冒药品类都有过10亿元的市场潜力。

所以，小柴胡颗粒定位的问题还在于没有品类定位。在感冒药哪个品类上能让大家在一定的场景下联想到服用小柴胡，是广告诉求的轴心。

（3）症状入手去定位，对号入座有卖点。

江中药业的健胃消食片“日常助消化用药”的差异化定位，一直沿用至今，广告语“肚子胀，不消化，用江中牌健胃消食片”，让家庭常备药和助消化定位牢牢占据消费者心智。

健胃消食片定位的案例告诉我们，定位就是定场景，对应什么场景下用这个药，也就是如何让消费者（包括西医医生）对“号”入座。

这个“号”，准确的应该是中医的“证”，可惜“证”很难被理解，所以，历来中成药推广都是以“症”代替“证”，或者是用西医疾病名称来“对号”。

如连花清瘟胶囊，是由银翘散、麻杏石甘汤和红景天、大黄组成的，汇聚三朝名方（汉代张仲景、明代吴又可、清代吴鞠通），广告宣传定位：治感冒抗流感，退热、消炎、抗病毒。

再举个例子，“神药”鸿茅药酒的广告语是：风湿、关节痛、胃寒尿频，儿女孝心送鸿茅。从腰腿痛、关节痛、尿频起夜等老年人典型症状入手进行定位。

小结：中成药的学术定位和宣传，从症状入手，对应使用场景，教会基层西医正确处方中药，是一件利国利民、功德无量的事业。