每一个做农业的人都是有理想的，但是做农业的理想很多时候更像是一剂让人上瘾的“毒药”——越走越远、越规划越大、越投入越多。尤其是近几年进入农业领域的新兴企业都有一个同感：农业是一个无底洞，越是往里投钱，发现需要投钱的地方也越多，有点让人刹不住车。

农业规划图

河南一家农业企业，规划建设了一个10万亩规模、总投资15亿元的农业城。农业城的规划充分结合当地的区位优势和资源优势，涵盖大田种植、工业加工、观光农业、生态采摘和生态养生五大板块，配套的办公、研发、仓储、物流和生活设施也一应俱全。

说心里话，第一次接触这个项目的时候，我觉得非常好，而且还很“高大上”，不管是从经营理念上还是运作思路上，我都认为它堪称完美。

项目是分批启动的，启动之后，企业自然要考虑资金回笼的问题，第一阶段主要规划了三个方面。

第一，工业加工园区的招商，这是收益的主要来源。

第二，绿色果蔬销售，企业采用的是宅配模式，即从田间到家庭直配。

第三，依靠观光农业推动生态采摘和生态养生，进而带动果蔬销售。

然而，实际运行结果如何呢？

首先，工业园区的招商。虽然招商收益大，但难度也大。工业园区的招商不是仅靠完美的规划就可以实现的，它必须以整个农业城的良性运转为基础，招商才能顺利完成。投资回报是任何企业和个人进行投资的首要考虑因素，在没有完成整个农业城建设、没有进入良性运转之前，完成招商很困难，所以这条路没走通。

其次，绿色果蔬的销售。以石家庄为例，据不完全统计，2014年做绿色果蔬宅配销售的企业有数十家，到2015年还在坚持的只有三五家。为什么坚持不下去了？关键是企业费用支撑不下去了，经不起连年亏损。

最后，观光农业最重要的特征是用户体验，而且必须是和项目规划相匹配的体验。如果观光体验要实现经济效益：一是硬件设施匹配，例如，交通、餐饮、住宿等，二是需要软件得跟得上，例如，服务能力、园区特色等。上述条件同时满足才能凸显观光农业的价值，但是要做好都不简单，没有钱、没有人也实现不了。所以体验上不去，收益也难有保障，对其他其他产品销售的拉动也无从谈起。

所以，在运行一年后，这家企业的运行模式类似于工业企业了，目前该企业主要销售从其他企业代工的产品，依靠这种方式维系生存，其他农业城沦为最大的品牌背书。从资源利用价值上看，无疑是大材小用了。

通过这个案例我想说明两点：

第一，做农业不能依赖完美商业逻辑推理规划自己的经营模式，必须考虑市场需求、研究消费习惯，很多逻辑上成立的事情，在真正落地时，可能会因为之前忽视掉的细节而无法实施。就像大家常说的那句哲理：让你放弃远行的不是因为路途太远，而是鞋里的一粒沙子。这一点关乎产品销路是否通畅，决定着企业资金流转、盈利模式以及利润空间。

第二，在品牌农业的实际操作中，除产业布局外，还有很多隐形的投入和细节需要关注。尤其是当企业以“获利和抓商机”为导向进行投入的时候，农业更像是一个吸金黑洞，让人投资“上瘾”，越是往里投入资金，发现需要投钱的地方越多，到处都是钱景，到处都有很大的提升空间。

所以，做农业要接地气，庄稼离开土地是会死的，做农业投入要学会节制，节制的前提是有清晰的战略思路。这一点关乎企业的资金流向，决定着资金的使用效率。

这是农业的魅力，也是农业的“陷阱”。所以，对农业企业来讲，制定清晰的战略目标，选择合理的战略路径，知道有所为有所不为，懂得做取舍，才是真正的经营之道。