（一）项目的必要性

1.营销网络拓展是品牌建设的必要举措

随着消费者对珠宝首饰品质和款色要求的提高，具有品牌信誉、知名度高的珠宝企业生产和销售的产品越来越受青睐，在消费结构升级和高净值人群增加的背景下，品牌优势对于扩大客户群体和市场影响力、增加客户忠诚度有着举足轻重的作用。在中国珠宝首饰行业仍处于快速发展阶段，市场蛋糕持续做大，行业集中度不高的情况下，渠道扩张成为当下各大珠宝企业品牌建设的必要举措。

珠宝首饰专柜和专卖店作为销售终端，是目前中国珠宝首饰行业的主要营销渠道，承载了品牌建设的大任。自2000年以后，随着珠宝首饰行业的蓬勃发展，零售网点基本遍布市、县级以上城市。中国珠宝首饰行业零售市场已经进入以终端为导向的品牌竞争时期，众珠宝首饰企业只有不断壮大自己的销售规模和综合竞争实力，才能获得生存和发展机会。“品牌+渠道”已成为各珠宝首饰企业制胜的关键。项目建成后，将在很大程度上彰显公司品牌，充实营销网络，提升公司业绩，为实现公司的发展战略目标作出重大贡献。

2.营销网络建设是增强公司盈利能力的必要选择

从珠宝首饰产业链环节来看，主要涉及原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作和销售五个步骤。随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰价值链逐渐向零售终端转移，纯粹的生产制造在产业链中的地位不断下降，具备原创性的设计研发和掌握终端业务的价值则不断增强。

从珠宝行业产业链上各个环节的毛利率情况来看，零售商的毛利率要远超批发商的毛利率和制造商的毛利率。比如镶嵌类珠宝的零售商毛利率为20%~30%，纯金珠宝的零售商毛利率为5%~20%，而制造商的毛利率仅为1%~3%，零售终端已经成为目前整个珠宝首饰产业链中增值最大的环节。根据毕马威会计师事务所全球珠宝行业市场调查结果来看，整个珠宝首饰产业链环节中，珠宝首饰零售环节增加值所占比重最大，总体达到672亿美元，占整个产业链的46%。因此，通过建立全国性营销网络体系才能抢占市场，“跑马圈地”将是众多强势品牌的必然选择。

本项目通过建立全国营销网络体系，实现一二线城市覆盖，三四线城市辐射的目标，增强公司的综合实力，扩大公司的品牌效应，突出公司的竞争优势，有利于提高公司的整体盈利能力。

3.营销网络建设有利于扩大公司市场份额

中国珠宝首饰行业竞争激烈，市场集中度低，并且具有明显的区域性特点。国内珠宝首饰的几大品牌的主要销售市场集中在广东、山东、上海、福建、浙江等沿海经济发达地区。比如老凤祥以上海为基地、浙苏皖三省为核心市场；明牌珠宝以江浙地区为主；潮宏基以华东、东北地区为主要市场。

根据各公司2011年报披露，各大珠宝品牌营销网络均有进一步提升，内地品牌老凤祥自营银楼和自营专柜已达到139家，连锁加盟店及经销网点已发展到1876家；潮宏基新增77家专营店，在全国110个城市专营店达到444家；明牌珠宝新增专柜门店36家，加盟商增长较为迅速达50多家，到2011年底公司终端网点数量近1000家。中国香港品牌周大福在内地新增242家专营店，周生生在内地新增55家专营店，六福珠宝新增30家零售店，周大福、周生生和六福珠宝内地门店总数分别达到1448家、232家和819家。境外知名品牌珠宝首饰企业近年来也纷纷加紧在境内的营销网络扩张，抢占市场制高点。在市场竞争日趋激烈的环境下，只有快速扩张，建立全国性范围的营销网络体系控制零售终端，才能掌握销售的主动权为品牌带来溢价，将是众多强势品牌发展的必然选择，更是满足公司扩大市场份额战略目标的需要。