工业品营销是市场营销的分支，大量的市场营销书籍都是针对消费品营销的，所以大量的工业品营销人员很茫然，他们没有现成的理论来参考，只好套用传统的营销理论来指导工作，凭经验、想象进行营销。结果，他们在进行工业品营销时走进了一个又一个的误区，还浑然不知。我们说，没有中国特色工业品营销理论指导的工业品营销是十分可怕的，而更为可怕的是无奈地错误套用传统的营销理论进行工业品营销！许多人的工业品营销意识存在五个误区，如图1-6所示。

图1-6 工业品营销五唯误区

一、唯关系论

很多人认为，工业品营销就是关系营销，销售成不成功，完全取决于关系过不过硬。

持这种观点的人忽略了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求。工业品营销从谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及企业的不同部门，任何一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果。因此，企业必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，那么无论怎样的私人关系和感情，也都是“水中月，镜中花”。不但如此，产品与服务没有保障还会使得双方关系僵化，感情变质。

在工业品营销实践中，关系在不同的情境下有着不同的作用。在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人”；在客户决策时，关系起的作用是“拍板”；在客户服务过程中，关系起的作用是“润滑”；在客户疑惑时，关系起的作用是“催化”。

关系不是万能的，没有关系却是万万不能的。但是，关系不能“被利用”，关系只能“被需要”。

二、唯利益论

有人在总结工业品营销时，常常下定论：就一个词——利益。无可否认的是，工业品营销中确实存在灰色地带，但这绝对不是工业品营销的决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为双方是相互信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自己相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。

解决信任问题是前提，灰色地带只对信任的人。要信任产品，先信任企业；要信任企业，先信任人；要信任人，朋友为先。

灰色地带挥之不去，灰色更多的是起润滑作用，企业决不能让它变成黑色地带。

三、唯价格论

在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以促成交易，但这可能是一厢情愿的想法。

在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而用户考虑得最多的是采购风险，因此价值才是决定性因素。用户最关心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时，以及设备的运行是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，客户的决策考虑才会涉及成本方面的问题。

价值决定价格，用户所在公司的价值与关系人个体价值同时决定价格。价格高的风险在于“灰色的猜疑”，要想高价，企业必须解决这一问题；价格低的风险在于“质量的陷阱”，要用低价，企业必须解决这一问题，价格竞争决不能以丧失利润为代价。

四、唯现实论

很多人在进行工业品营销时，短期利益思想严重，非常现实地把与客户的关系概括为“露水夫妻”，在不择手段地完成交易后，立即把客户一脚蹬掉，既不做回访，售后服务也一团糟。

工业品厂商与客户的关系不应该是买卖关系，而应该是伙伴关系。不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢，这才是工业企业发展的长远之计。实际上，在工业品营销中，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，企业就会为竞争同行的进入筑起很高的门槛，从而为自己源源不断的后续产品提供销售机会。

有了长期的需求才会有长期的买卖关系，有了长期的买卖关系才能与对方成为伙伴。因此，企业首先要判断客户是否有长期的需求，然后依此决定与客户关系的种类。

五、唯品牌论

业务人员常常抱怨：“公司的品牌竞争力低下，这让我无能为力，只要公司的品牌怎样怎样，我就一定能完成指标。”每当遇到这样的抱怨，企业不妨思考以下几个问题：工业品营销进入品牌竞争时代了吗？品牌在工业品营销中的作用是什么？工业品的品牌该如何塑造？一线销售人员的行为与品牌是什么样的关系？

品牌有两个作用，一个是溢价作用，即产品可以因品牌提高价格；一个是区隔作用，即产品可以因品牌与其他同类产品相区隔。当前，我国的工业品品牌起得更多的是区隔作用，少数的能够起到溢价作用。

工业企业的形象是由业绩和榜样客户建立起来的，是通过行业或专业渠道传播出去的，是高层的形象活动和企业规模地位所表现出来的，是由具体的营销行为和用户的感受落实的。